Левайс-девайс
- 17.09.2010 16:27
Как прижимистая фермерская жена подтолкнула уроженца Риги изобрести самые известные на свете штаны. Как получилось, что мы считаем их создателем Леви Страусса. И как Леви Страусс построил политическую карьеру на штанах с заклепками.
Джинсы «на болтах», как это ни покажется странным, изобрел уроженец Риги с русскими корнями. Мало кто знает, почему вышло так, что он подарил свою гениальную идею другому человеку. Этот другой, чье имя было Леви Страусс, принял тогда решение прекратить прежний бизнес – торговлю галантереей – и заняться пошивом штанов, хотя не имел ни малейшего представления о том, как это делается. В историю он вошел как величайший предприниматель, в буквальном смысле изменивший облик Америки.
…Леви распечатал конверт и извлек три листа, испещренных мелким неровным почерком. На одном из них в верхнем правом углу стояла дата составления послания – 5 июля 1872 года. Стало быть, письмо от Джейкоба Дэвиса, портного из Рено (штат Невада) шло около четырех с половиной недель. При том, как работала почтовая служба Западного побережья, в этом не было ничего удивительного. Хорошо еще, что письмо вообще дошло до адресата. Галантерейщик усмехнулся. Вытер лоб льняным платком (установившаяся жара сводила его с ума), достал из нагрудного кармана пенсне и принялся за чтение.
Двумя минутами позже Страусс отложил листы и глубоко задумался. Какое-то время он просидел без движения, смотря в одну точку, после чего снова взял в руки письмо и перечитал два последних абзаца. «…Соседи завидуют моему успеху, и я очень опасаюсь, как бы они не украли мое изобретение. Насколько мне известно, некоторые портные с Западного побережья уже вовсю прошивают штаны медными клепками, так что нужно как можно скорее зарегистрировать авторские права. Я подал все необходимые документы в бюро патентов и торговых марок Dewey & Co, однако для регистрации необходимо выплатить взнос в размере $68, которых у меня, увы, нет.
Жена категорически против, чтобы я тратил деньги на свои бесполезные, с ее точки зрения, изобретения. У меня, как вы знаете, несколько детей, и все сбережения уходят на их содержание. Но я уверен, что у описанной выше идеи большое будущее, поэтому прилагаю все усилия, дабы изыскать необходимую сумму. Именно по этой причине, из корыстных, признаюсь, соображений, я обращаюсь к вам, глубокоуважаемый мистер Страусс. Я прошу вас о малости – внести необходимый залог, а взамен получить половину авторских прав. Не смею больше убеждать вас в полезности и перспективности нововведения, скажу только, что от клиентов сейчас нет отбоя…»
Страусс встал из-за стола, чтобы размять затекшие ноги. Послание его очень заинтересовало, однако, руководствуясь давней привычкой, галантерейщик решил как следует обдумать предложение старого партнера по бизнесу и только потом дать ответ. Немецкий еврей по рождению, но по духу вот уже двадцать лет как истинный американец, Леви Страусс придерживался одного главного правила – не принимать поспешных решений, иначе, не ровен час, останешься в дураках.
Прагматиком он был далеко не всегда. Свои лучшие качества Лёйб (так на самом деле звали удачливого предпринимателя) приобрел только после того, как оказался в самом сердце Америки – Сан-Франциско - в разгар золотой лихорадки. До этого юноша отличался крайне взбалмошным нравом, что очень раздражало отца, зато у матери вызывало слезы умиления.
Лёйб Страусс родился 26 февраля 1829 года в Буттенхайме – маленьком городке во Франконии на севере Баварии. Незадолго до рождения ребенка его семья иммигрировала в Германию с Западной Украины. Детство мальчик провел в бедности. Его мать, Ребекка Хаас, была прачкой, работала почти круглые сутки, стирая в кровь руки, а отец, Хирш Страусс, имел собственную скобяную лавку, но, несмотря на все усилия родителей, им так и не удалось сколотить достаточный для безбедного существования капитал.
В 1845 году глава семейства скончался от туберкулеза. Сводные братья Лёйба, Джонас и Луи, чувствуя, что в Германии рассчитывать не на что, отправились в Новый Свет. Собрав чемоданы, они дали объявление в одной из местных газет (обязательное условие для всех эмигрантов, чтобы в случае необходимости кредиторы могли предъявить свои требования уезжающим), после чего направились в Бремен, а затем по Атлантическому океану в Нью-Йорк. Сразу же по прибытии братья открыли в городе небольшое предприятие J.Strauss Brother & Co по продаже галантерейных изделий. Начинание оказалось весьма успешным, так что следом за ними в Америку поехал и 18-летний Лёйб.
Подышав воздухом страны больших возможностей, младший Страусс принял решение остаться тут навсегда. В 1850 году он поменял имя Лёйб на более звучное Леви, а еще три года спустя получил американское гражданство. Все это время юноша работал на своих братьев, торгуя галантереей. Когда ему исполнилось 24 года, те приказали Леви собирать вещи и ехать в Сан-Франциско, чтобы открыть там представительство своей галантерейной компании. Решение, принятое на семейном совете (естественно, без участия Леви, который, пока старшие совещались, стоял у прилавка), объяснялось тем, что в Сан-Франциско стали съезжаться золотоискатели не только со всей Америки, но и из других стран. Каждый считал своим долгом попытать счастья на приисках.
Расчетливые бизнесмены Джонас и Луис смекнули, что раз население города увеличивается с каждым месяцем (к 1853-му году оно составляло уже 100 тысяч человек), нужно немедленно выходить на местный рынок, предлагая охотникам за драгоценным металлом все самое необходимое для комфортного быта – нижнее белье, подушки, палатки, расчески и т.д. Младшему Страуссу было поручено в кратчайшие сроки наладить торговлю на Западном побережье, и он, повинуясь воле сводных братьев, собрал необходимый скарб и отправился выполнять поручение.
Когда Леви впервые попал в Сан-Франциско (это произошло в марте 1853 года), город произвел на него отталкивающее впечатление: заваленные мусором улицы, нестерпимый запах пота и конского помета, бездомные попрошайки, несмолкающий шум. В некоторых кварталах стояли десятки брезентовых палаток, в которых, зачастую в антисанитарных условиях, ютились золотодобытчики.
Леви Страусс довольно долго подыскивал место для своего магазина, пока не остановил свой выбор на Сакраменто-стрит. Эта улица располагалась в северной части города и находилась на значительном отдалении от того места, где жила основная масса приезжих. Здесь было гораздо чище, но главное – здесь была довольно низкая арендная плата. Так на кирпичном четырехэтажном здании № 90 по Сакраменто-стрит появилась скромная вывеска – Levi Strauss. Впоследствии предприниматель четыре раза менял адрес своего магазина, пока наконец в 1866 году не обосновался на Бэттери-Стрит, 14-16.
В галантерейную лавку приходили и беглые американские каторжники, и мексиканские контрабандисты, и французские коммивояжеры. Большинство покупателей производили отталкивающее впечатление, и на их фоне Джейкоб Дэвис, прилично одетый и с хорошими манерами, случайно забредший в лавку, показался настоящим аристократом. Внимательно изучив ассортимент магазина, он попросил несколько рулонов самой плотной ткани, которая только найдется. Объяснил, что занимается изготовлением тентов для повозок и, кроме того, шьет одежду рабочим. С тех пор они стали тесно сотрудничать. Как потом выяснилось, Девису было 38 лет, он родился в Риге и по линии матери у него были русские корни…
Страусс еще раз пробежал глазами содержимое письма. Дэвис писал, что изобрел штаны, которые по прочности превосходят все существующие модели. Леви не понаслышке знал, что почти все рабочие и фермеры носят комбинезоны из парусиновой ткани. Каждый день кто-нибудь из посетителей его магазина плакался Страуссу, что комбинезон за полдоллара не выдерживает нагрузок и трещит по швам, стоит в нем только как следует поработать. На приисках же, со слов охотников за драгоценным металлом, условия особенно тяжелые и штаны рвутся еще быстрее.
И вот наконец проблема решена. Решение пришло к Джейкобу Дэвису случайно. Дело было за месяц до того, как закройщик написал в Сан-Франциско. В тот день он не занимался заказами фермеров, а задумал выполнить несколько накопившихся дел по хозяйству. К полудню Девис починил повозку и принялся за попону. Прежняя совсем истрепалась, нужно было пошить новую.
В самый разгар работы к нему уже в четвертый раз за последние пять дней пришла миссис Стейнбек. Гостье Дэвис не удивился: ее муж – человек солидных габаритов, работая в поле, умудрялся рвать штаны в самых неподходящих местах (чаще всего швы расходились в паху). Каждый раз Джейкоб терпеливо их реставрировал, поскольку супруга злополучного фермера категорически отказывалась покупать мужу новый комбинезон. Дескать, она не настолько богата, чтобы тратить деньги на новые штаны, тогда как вот эти (женщина в очередной раз протянула Дэвису смятый комок) можно подштопать так, что никто не заметит. Потом она стала жаловаться портному, как тяжело живется фермерам штата Невада.
В это время Дэвис как раз проштамповывал попону медными клепками. Недолго думая, он взял комбинезон и поставил заклепки в тех местах, где чаще всего рвались штаны – несколько на карманах, две по бокам и одну в паху. Затем отдал штаны ошарашенной миссис Стейнбек, сказав, что не возьмет с нее ни копейки, и вернулся к работе. В течение следующих нескольких дней в доме Дэвиса перебывали чуть ли не все окрестные фермеры, требуя, чтобы он проделал с их штанами то же самое, что сделал с комбинезоном толстяка Барри. С тех пор от клиентов не стало отбоя, писал Джейкоб, поэтому нужно как можно скорее запатентовать изобретение, чтобы «сорвать на этом значительный куш». Именно такими словами и заканчивалось письмо.
Детально проанализировав ситуацию, Леви Страусс согласился на предложение Джейкоба Дэвиса. Сумма, которую следовало внести за утверждение авторских прав - $68, была весьма значительной (в нынешнем эквиваленте это примерно $3 тысячи), однако он пошел на этот риск, предчувствуя, что совместное начинание может с лихвой покрыть все расходы и принести прибыль. Несколько месяцев Леви Страусс улаживал дела с патентным бюро Dewey & Co. После того как все документы были завизированы, их направили в Рено на подпись автору идеи – Джейкобу Девису. Оформление авторских прав с учетом времени почтовых пересылок заняло 11 месяцев. 20 мая 1873 года Леви Страусс и Джейкоб Дэвис стали обладателями патента №139121 сроком действия на 20 лет, дающего монопольное право на производство брючных заклепок.
Следующим шагом стало создание совместного предприятия Levi Strauss & Co. В том, что оно получило имя Леви Страусса, нет ничего удивительного. Это было одним из условий, на которых расчетливый галантерейщик согласился финансировать начинание Дэвиса. Хитрый ход оправдался – ведь почти все считают отцом джинсов именно Леви Страусса, хотя он, по сути, не имел никакого отношения к изобретению.
После получения патента Леви Страус принял решение полностью переключиться с торговли галантереей на производство штанов. Он пригласил Джейкоба Дэвиса в Сан-Франциско, где партнеры открыли свою фабрику. Прототип современных джинсов, «комбинезон без верха» (waist overalls), появился в продаже уже 27 мая 1873 года. Штаны шили из парусины или денима. Что касается их фасона, то они были достаточно широкими (чтобы не сковывать движений при работе), с двумя передними и одним задним карманом с правой стороны, который предназначался для хранения мелкого инструмента. В правый передний карман вшивался кармашек для часов, а к поясу пришивали пуговицы для подтяжек. Затем углы всех карманов, а также ширинка (в области паха) укреплялись медными заклепками.
В считанные месяцы весть о компании с Западного побережья (штаб-квартира по-прежнему находилась на Бэттери-стрит) облетела всю Америку, а waist overalls стали самым продаваемым товаром. Спрос был так велик, что Страуссу пришлось открыть еще две фабрики в Сан-Франциско – на Фремонт и Маркет-стрит. Никаких конкурентов у него не было и в ближайшее время просто не могло быть, ведь патент обеспечивал полную монополию.
Тем не менее уже в следующем году Леви Страусс, занимавший в компании должность директора, решил внести в производство изменения. Основная проблема заключалась в том, что качество ткани, поставляемой из Генуи, не удовлетворяло его. В результате Levi Strauss & Co заключила контракт на поставки саржи из Нима (Франция). Примерно в то же время обновился и модельный ряд выпускаемой продукции - не благодаря веяниям моды, а исключительно из практических соображений. Этого потребовали фермеры и шахтеры. Работяги имели обыкновение проводить вечера после напряженной работы у костра за бутылкой. Паховая заклепка, если кто-то садился к огню слишком близко, быстро накалялась. Недовольные этим потребители обратились в офис компании и попросили убрать злополучную клепку. 20 мая 1874 года на рынке появилась обновленная модель штанов от Levi Strauss & Co - стоимостью $1,12 за пару.
Машина по выкачиванию средств из населения набирала обороты. Страусс, подсчитывая доходы от своего бизнеса (Джейкоба Дэвиса он ценил лишь как автора хорошей идеи, не более того), радостно потирал руки. Деньги текли к нему рекой. И все же джинсовый магнат не успокаивался. Будучи талантливым предпринимателем, он понимал, что закупать материал за границей крайне невыгодно – транспортные перевозки, налоги и пошлины съедают слишком много средств. Бизнесмен долго думал, как решить эту проблему, пока ответ не подсказал случай…
В ноябре 1875 года на фабрике появились двое мужчин, представившихся наследниками Уильяма Рэлстона – одного из самых известных банкиров Америки, погибшего 12 августа того же года. Услышав эту фамилию, Страусс тут же вспомнил, что буквально два месяца назад все центральные газеты только и писали, что о загадочных обстоятельствах гибели миллионера. Рэлстона нашли повешенным на собственных подтяжках. Первоначальная версия о самоубийстве была позже опровергнута, поскольку на теле несчастного были обнаружены следы пыток, но задержать убийц, а также узнать, почему, собственно, банкир был убит, так и не удалось. Дело было закрыто за недостаточностью улик…
Пришедшие пожаловались на тяжелое материальное положение. По ходу беседы Страусс выяснил, что его собеседники являются владельцами фабрики Mission and Pacific Woolen Mills, специализирующейся на производстве шерстяных тканей. Под бутылочку хорошего виски была оформлена купчая, и Страусс практически за бесценок приобрел мануфактуру. Получив в свои руки новое предприятие, предприимчивый американец начал выпускать теплую одежду для фермеров и шахтеров. Однако основные объемы продаж по-прежнему приходились на штаны Levi Strauss & Co. И именно на этой фабрике компания впервые наладила собственное производство денима, из которого джинсы изготавливают и сейчас.
Дела шли все лучше и лучше, но Страусс вдруг заскучал. Жизнь показалась ему однообразной и монотонной. Тогда Леви задумался о благотворительности. В самом начале своей американской жизни он уже жертвовал $5 в пользу бездомных детей Калифорнии. Однако сумма была слишком мала, чтобы кто-то обратил внимание на этот поступок. Когда же Страусс внес в городскую казну несколько тысяч, заговорили, что у города появился новый покровитель. Так он превратился в уважаемого филантропа. Поскольку статус обязывал, Страусс учредил впоследствии 28 именных стипендий для студентов Калифорнийского университета, помогал деньгами школе для глухих, еврейскому сиротскому дому, приюту для стариков, больнице для душевнобольных.
Своей щедростью он не только заслужил уважение простых горожан, но и привлек внимание влиятельных лиц. Недолго посовещавшись, те в 1877 году назначили его казначеем Торговой палаты Сан-Франциско. На этой должности Страусс показал себя прекрасным управленцем, поэтому в том же году последовала целая череда новых назначений: сначала пост главы Банка штата Невада, затем пост председателя калифорнийского филиала Лондонской страховой компании и, наконец, пост председателя San Francisco Gas & Electric Company. Примечательно, что механизм по производству штанов был настолько хорошо Страуссом отлажен, что его присутствия на фабриках уже не требовалось, и это позволяло тогдашнему самому популярному общественному деятелю Сан-Франциско разнообразить свой размеренный быт политическими играми.
Однако Страусс не перестал контролировать свой бизнес, хотя большую часть времени он действительно проводил в политических баталиях. Всю надзорную деятельность осуществлял Джейкоб Дэвис, занимавший в компании пост заместителя управляющего, но принципиальные решения принимались только после согласия президента. Levi Strauss & Co к тому времени обзавелась собственным аналитическим отделом. Маркетологи компании, главной задачей которых было изучение потребностей рынка и покупательной способности населения, обратили внимание своего босса на ковбоев. По мнению аналитиков, Страусс совершал серьезнейшую ошибку, ориентируясь только на шахтеров и фермеров. «Страна переживает бум родео, поэтому было бы целесообразно позиционировать джинсы как идеальную униформу для любителей этого вида спорта», - говорилось в докладе 1885 года.
Всесторонне проанализировав ситуацию, Леви Страусс с этим согласился, и по всей стране была развернута широкомасштабная кампания, в которой ковбои рекламировали джинсы. Лучшие типографии страны тысячами печатали красочные плакаты, демонстрирующие облаченных в чудо-штаны наездников, осаживающих резвых скакунов. Тогда же на заднике появился кожаный лейбл с изображением двух лошадей, безуспешно пытающихся разорвать штаны на две части. Четыре года спустя «левисам» присвоили артикул «501» (именно столько различных операций совершали закройщики при изготовлении этой модели), а еще через два года они получили второй задний карман и приобрели, таким образом, свой окончательный облик.
Венцом карьеры Леви Страусса стало строительство в 1895 году железной дороги. К тому времени предприниматель ввел в управление компанией своих племянников Джейкоба, Луиса, Авраама и Зигмунда Стернов (своих детей у него не было). Сам же он посвятил себя новой идее - соединить железнодорожным полотном Сан-Франциско с долиной Сан-Хоакин. Однако затея по неясным причинам провалилась (поговаривали, что кто-то умышленно пытался обанкротить компанию), после чего Страусс отошел от дел.
И вот наступил час, когда Леви Страусс вдруг почувствовал, что жить ему осталось всего несколько дней. Вскоре он слег.
…В тот день он вообще не вставал. Была пятница. Настенный календарь показывал 26 сентября 1902 года. Сиделка неотлучно дежурила возле его постели, хотя Страусс пытался показать, что чувствует себя хорошо. Когда он в очередной раз очнулся от дремы, вместо дежурной сестры у постели сидел один из его племянников - Зигмунд. Леви выдавил из себя улыбку и понял, что она получилась вымученной и ненатуральной.
- Я чувствую себя прекрасно, - соврал старик, - Скажи, что я скоро спущусь к ужину.
У Зигмунда слезы навернулись на глаза. Глядя на дядю, он отчетливо осознал всю его немощность и беспомощность, ощутил присутствие смерти, которая давно уже приютилась у изголовья кровати и только ждала удобного случая, чтобы забрать Леви к себе. Старик еще раз вымученно улыбнулся, тяжело вздохнул и закрыл глаза. Больше он их уже не открывал.
…После смерти Леви Страусса его состояние было оценено в $6 млн. Астрономическая по тем временам сумма …
В течение следующих шести лет делами компании ведал Джейкоб Дэвис. Племянники Страусса не проявляли к бизнесу большого интереса, так что весь груз ответственности ложился на плечи бывшего портного из Рено. Однако в 1908 году он скончался, и с тех пор дела пошли из рук вон плохо – компании даже прочили банкротство. Скорее всего, Levi Strauss & Co так бы и канула в небытие, если бы в 1928-м году ее не возглавил американский бизнесмен Уолтер Хаас, сотрудничество которого с компанией началось еще в 1914-м году, когда он женился на Элизе Штерн, дочери одного из четырех племянников Страусса. Заняв пост главы Levi Strauss & Co, Хаас несколько лет занимался только тем, что спасал великий некогда бренд. Он приложил титанические усилия, чтобы вдохнуть в компанию новую жизнь. И это ему удалось.
К началу 50-х не только женские, но и мужские джинсы начали выпускать с популярной застежкой-молнией. В 60-70-е фирма стала главным производителем джинсов в США, а объем ее продаж к концу жизни Хааса превышал $2 млрд в год. Однако после его смерти, когда у руля компании встал сын предпринимателя Боб, в биографии Levi Strauss & Co снова началась черная полоса. Концерн был вынужден закрыть несколько фабрик и уволить более шести тысяч сотрудников. Журнал Fortune всерьез заговорил о том, что Боб Хаас «погубил великий американский бренд».
В 1999 году, когда выяснилось, что клан Хаасов не в состоянии реанимировать компанию, был приглашен новый управляющий. Им стал Филипп Марино - топ-менеджер, о котором говорили, что он спас PepsiCo - ее дела во второй половине 90-х шли из рук вон плохо. Профессионал Марино начал программу с урезания многих, по его мнению, ненужных трат. Он закрыл 11 из 22 фабрик в Северной Америке, сократив 5900 человек и снизив издержки на $245 млн. Сейчас ситуация по-прежнему оставляет желать лучшего, но Марино уверен, что сможет стабилизировать положение Levi’s. Нынешний объем продаж не превышает $1,5 млрд в год, однако руководство компании хочет вывести их на уровень 1996-го года, когда Levi’s ежегодно продавала товара на сумму $7,1 млрд.
Егор Аполлонов
