Odi et amo*

ikea_1

 

«ИКЕА  формирует нашу жизнь. Все только и говорят о жутком обслуживании покупателей, невыносимых пробках перед её магазинами и инструкциях по сборке, не поддающихся расшифровке. Мы ненавидим её и любим одновременно, полагаемся на неё и жестоко высмеиваем — создаётся впечатление, что речь идёт не о торговом заведении, а о чём-то несоизмеримо более значимом: футбольной команде, англиканской церкви или правительстве».

 

Оливер Бёркман, корреспондент британской газеты The Guardian

 

 

*«И ненавижу и люблю» (лат.) — знаменитые строки Катулла: Odi et amo. Quare id faciam, fortasse requiris / Nescio, sed fieri sentio et excrucior («И ненавижу её и люблю. «Почему же?» — ты спросишь. Сам я не знаю, но так чувствую я — и сгораю внутри»)

 

Ещё один мальчик со спичками


Ингвар Кампрад, создатель ИКЕА, крупнейшей в мире компании по продаже мебели, полюбил торгово-закупочную деятельность, едва расставшись с пелёнками. Малыш ездил на велосипедике по родной южношведской деревне Агуннарид и продавал соседям спички, которые, благодаря родительским поездкам, закупал оптом в Стокгольме.

 

Как тут не вспомнить Ивара Крёгера, великого шведского мистификатора, сколотившего на спичках невообразимое состояние*? Крёгер ушёл из жизни на пике славы в 1932 году — аккурат в то же время шестилетний Ингвар задумался над коммерческой привлекательностью спичек — этого поистине неисчерпаемого источника вдохновения для шведских предпринимателей!

 

*«Шесть шведских спичек первого принца всемирной финансовой империи», «Бизнес журнал», 2003, либо в моей книге «Как зовут вашего бога?»

 

Стартовый ассортимент Ингвара Кампрада был очень скромным: кроме спичек — сушёная рыбка, семечки и ёлочные украшения. Потом добавились нейлоновые чулочки, шариковые ручки и карандашики. Эту незамысловатую и разношёрстную негоцию объединял общий знаменатель: маржа — тонкая, как масляная плёнка на озере Мёкельн*.

 

*Озеро Мёкельн в поселке Ольмхульт, где в 1958 году открылся первый магазин ИКЕА. Стоит ли говорить, что масла в Мёкельн никто никогда в жизни не проливал — это не более чем моя неудачная метафора

 

Обратите внимание — таковой она была не по чьему-то принуждению, не по обстоятельствам, а сугубо по велению сердца: маленький Ингвар, выходец из семьи немецких переселенцев, иначе и не мыслил себе торговлю. Разве можно наживаться на односельчанах, задавив их ростовщически неприличной прибавочной стоимостью? Торговать нужно по справедливости! И неграмотный мальчик добавлял к стокгольмской закупочной цене чуть-чуть, самую малость. Наивно? Смешно? По-детски? Тогда поглядите, куда привела компанию шведского идеалиста его моральная установка:

 

• 28,6 миллиарда долларов мировых продаж (2007 финансовый год),

• 104 тысячи сотрудников (2006 год),

• 264 магазина в 36 странах (2007 год),

• 12 тысяч наименований продукции,

• товарный каталог на двадцати семи языках с ежегодным тиражом в 158 миллионов экземпляров (больше, чем у Библии!).

 

Сам семидесятивосьмилетний Ингвар Кампрад, по версии шведского журнала Veckans Affarer, еще в 2004 году отобрал у Билла Гейтса титул богатейшего человека планеты*. Правда, в отличие от сиэтлского баловня судьбы, к своему звёздному часу шведский торговец приближался более полувека.

 

*Forbes отводит Кампраду «только» шестое место, потому как виртуозно законспирированные права собственности в империи ИКЕА практически не позволяют определить реальные размеры состояния Ингвара Кампрада и его семьи. Судя, однако, по косвенным признакам, даже без учёта «эфирно-биржевого» статуса денег Билла Гейтса, Кампрад на голову богаче главы Microsoft

 

Амок 


Сегодня в мире нет человека, который, познакомившись с ИКЕА, остался бы равнодушным. Парадокс, однако, не в том, что одни фанатично влюблены в эту компанию, а другие предают её проклятиям. Парадокс в совмещении эмоций. Одни и те же люди любят и ненавидят ИКЕА одновременно. И материалы убогие, и дизайн чудовищный, и навязанная самостоятельная сборка мебели доводит до исступления, ан нет: анафематствующие потребители аки зомби тянутся к переполненным парковкам жёлто-голубого храма*!

 

*Логотип ИКЕА выдержан в тонах шведского национального флага — жёлто-голубых

 

Наиболее колоритны в своём odi et amo гордые британцы. С самого появления ИКЕА в Туманном Альбионе (1987 год) мест ные жители не переставали брюзжать, фыркать, морщиться и воротить нос от ширпотребской шведской мебели, годящейся разве что для студентов без стипендии и разведённых неудачников. При этом именно в Великобритании зафиксированы самые поразительные случаи помутнения потребительского сознания. 10 февраля 2005 года, в день открытия ИКЕА в Эдмонтоне (северная окраина Лондона), в магазин вломились шесть тысяч человек и с криками «Мой! Мой!» принялись отчаянно сражаться за две тысячи диванов, выставленных со скидкой по сорок девять фунтов за штуку. Одетый с иголочки джентльмен ловко отбивался деревянным молотком от изящной леди, попытавшейся исподтишка увести у него добычу… Почтенная старушка, похожая на мисс Мэйпл, мёртвой хваткой держала вожделенную коробку, медленно оседая под напором жары и сердечного приступа… Триумф британской невозмутимости продолжался тридцать минут, после чего магазин закрыли, подав ко входу девять карет скорой помощи, шесть пожарных машин и полицейскую бригаду. Описанные события, однако, лишь способствовали триумфальному укрощению владычицы морей — сегодня Великобритания уверенно занимает второе место (после Германии) по продажам товаров Ингвара Кампрада, опережая даже Соединённые Штаты Америки.

 

Конечно, голова от шведского чуда идёт кругом не только у британцев. В 1999 году новый центр ИКЕА в Эмеривилле (штат Калифорния) на три месяца вывел из строя транспортную систему региона: полиции пришлось отключить светофоры и перейти на ручную регулировку. В сентябре 2004 года три человека погибли в давке на открытии магазина в Саудовской Аравии.

 

ikea3

 

Одни лишь россияне, закалённые китайской дешевизной, отовариваются в трёх московских, одной питерской и одной казанской ИКЕА молча и стиснув зубы. Нехотя, принуждённо, но отовариваются. Правда, всё больше, и больше, и больше… В феврале 2005 года Ингвар Кампрад поделился в Москве своими планами: «Я старый человек. Мне уже семьдесят восемь лет, и я хочу, чтобы наши магазины открылись в десяти российских городах, поэтому и тороплю постоянно Леннарта*».

 

*Леннарт Дальгрен — управляющий российской ИКЕА

 

 

Оптическая иллюзия  

 

«Деньги, потраченные впустую, — это болезнь».

 

Горан Нильссон, управляющий ИКЕА в Великобритании

 

Мы остановились на том, как чистый помыслами деревенский мальчик Ингвар развозил на велосипеде спички по соседям в родном Агуннариде. В 1943 году семнадцатилетний член «Нордической молодёжи», шведского аналога «Гитлерюгенда» («Величайшая ошибка моей жизни», — каялся позднее Кампрад), был премирован батюшкой за прилежную учёбу и перспективное мировоззрение (папа и бабушка были пламенными сторонниками Адольфа Гитлера). Юноша употребил деньги на учреждение собственной фирмы — IKEA, незамысловато названной по первым буквам: Ингвар — Кампрад — Эльмтарид (родной хутор) — Агуннарид (родная деревня).

 

Остатки премии позволили существенно расширить ассортимент: к спичкам и семечкам в ИКЕА добавились портмоне, рамки для фотографий, часы, бижутерия и скатерти — короче, всё, что удавалось перехватить на стокгольмских распродажах и блошиных рынках. Ещё два года — и новый прорыв: Кампрад покупает рекламную осьмушку на последней странице местной газеты и, отказавшись от велосипеда, арендует для доставки товара место на деревенском молоковозе.

 

В 1947 году Ингвар Кампрад случайно набрёл на столярную мастерскую, и список товаров ИКЕА пополнился стульями, кушетками и столами. Через четыре года ИКЕА окончательно избавилась от галантерейного ассортимента и полностью переключилась на торговлю дешёвой мебелью.

 

Смена ориентации никак, однако, не отразилась на моральных принципах Ингвара Кампрада: девизом компании попрежнему оставалось: «Дешевле, дешевле и ещё раз дешевле!» Своей уникальной нежадностью Кампрад задавил не только мебельных продавцов-конкурентов, но и производителей. В конце концов в 1955 году произошло неслыханное: мебельные фабрики Швеции объявили Кампраду бойкот! Пока агенты ИКЕА украдкой закупали товар через подставных лиц, Ингвар бился в поисках стратегического решения. Оно оказалось простым и элегантным: «К чёрту отечественных производителей! ИКЕА будет самостоятельно проектировать мебель и заказывать её у зарубежных поставщиков». Идеального партнёра Кампрад нашёл в социалистической Польше, не избалованной конвертируемой валютой, откуда и привёз долгосрочные контракты вместе с пристрастием к крепким алкогольным напиткам. И то и другое растянулось на десятилетия.

 

В 1956 году его величество случай подарил ИКЕА Великую ИДЕЮ: молодой сотрудник компании Гиллис Лундгрен, отчаявшись запихать в грузовик большой кухонный стол, в сердцах предложил напарнику: «Давай отрежем ему ноги!» Сказано — сделано: ножки отпилили, снабдили четырьмя болтами-гайками и аккуратно упаковали в плоскую коробку. Показали Ингвару. Кампрад воскликнул: «Знак божий!», и впредь ВСЕ товары ИКЕА стали «прессовать» по полной.

 

Плоская упаковка существенно снижала транспортные расходы не только продавца, но и покупателя, поэтому ИКЕА быстро отказалась от сборки мебели в салонах, делегировав это почётное право своим клиентам. Себестоимость продукции упала ещё ниже, но главное — изменилась бизнес-концепция компании. Вместо традиционной (и чреватой конфликтом интересов) оппозиции «продавец — покупатель» возник Альянс Соучастников, в котором обе стороны были вовлечены в процесс изготовления товара. Добавьте сюда воспитательно-образовательную роль конструкторов, знакомых с детства, — и вы получите уникальную торговую модель, просто обречённую на коммерческий успех.

 

Следующим этапом включения покупателей ИКЕА в товарно-созидательный процесс стало объединение демонстрационного зала и складских помещений в общее торговое пространство. Этот шаг логично вытекал из двух предыдущих: плоской упаковки и мебельного конструктора «Собери сам». Покупатель выбирал в демонстрационном зале приглянувшуюся этажерку, плавно перемещался на склад, снимал с полки плоскую коробку и отвозил её в тележке на кассу: дополнительная экономия на штатных грузчиках плюс укрепление альянса!

 

Интересный момент: если бы ИКЕА зациклилась на дешевизне своих товаров, она давно бы погибла под ударами местной конкуренции. Не потому ли так сдержанны в эмоциях российские потребители: ведь стеллажи подмосковной «Шатуры» или белорусские диваны дешевле легендарных «Билли» и «Клиппан»*! Может быть, дело в качестве? Но и тут сравнение не в пользу шведов: карельская берёза и сосна «Шатуры» против традиционной для ИКЕА древесностружечной плиты (ДСП).

 

*Стеллаж «Билли» и софа «Клиппан», созданные тем же гениальным Гиллисом Лундгреном, стали самой популярной и продаваемой мебелью ИКЕА. Поразительная статистика: каждый десятый из ныне здравствующих европейцев был зачат на икеевском диване!

 

Очевидно, что кроме цены и качества ИКЕА предлагает ещё что-то очень важное. Что? Для начала взглянем на формулировку икеевской бизнес-идеи в рекламном буклете: «Создание широкого ассортимента функциональной домашней мебели хорошего дизайна, продаваемой по ценам, доступным максимально возможному  числу людей». А теперь сравним её с кредо мебельной фабрики «Шатура»: «Главными принципами предприятия являются расширение ассортимента и обновление выпускаемой продукции. Выпуск мебели, сочетающей в себе современный стиль и высокое качество, — по доступной цене». Как видите, всё совпадает за исключением двух нюансов: вместо «стиля» у ИКЕА «хороший дизайн», а вместо «качества» — «функциональность». Что бы это значило?

 

Икеевский «дизайн» — разговор особый. В середине 50-х годов на Ингвара Кампрада произвёл неизгладимое впечатление модный тогда конструктивный поп-арт, который у обитателя шведской сельской глубинки ассоциировался с социальной элитой и безоговорочным hi-end’ом. Неудивительно, что, приступая в 1956 году к самостоятельному дизайну мебели, ИКЕА практически скопировала элементы модернистского минимализма, лишив его элитарной ауры и сделав достоянием широких народных масс.

 

ikea2

 

Скопировала и скопировала — дело хорошее. Поражает, однако, другое: за пятьдесят лет развития дизайнерская мысль ИКЕА* так и не вышла за пределы эстетики того самого допотопного поп-арта.

 

*Весь дизайн ИКЕА выполняет подразделение IKEA of Sweden, расквартированное во всё той же первопрестольной деревне Ольмхульт

 

Оказавшись впервые в магазине ИКЕА (в 1998 году в Сиэтле), я пережил эстетический шок: было ощущение, что вместо современного мебельного салона я попал в бутафорский интерьер голливудского фильма конца 50-х: аскетичные стулья — братья наших табуреток, узкие диваны, конкурирующие по комфорту с пляжными топчанами, лысые кресла, изуверски вывернутые сумасшедшим хиропрактиком, а всё вместе — бесчувственная амальгама алюминиевых труб, ДСП и ламинированного пластика, выкрашенных в кричаще-оранжевые, яркокрасные и тёмно-синие тона! «Вот они, минуты счастья Энди Уорхола*!» — подумал я тогда и… купил набор постельного белья чёрного цвета. Помнится, почти даром.

 

*Энди Уорхол — отец поп-арта, прославившийся коллажем из суповых банок и фразой про Америку: «В этой стране каждый был или будет знаменит хотя бы десять минут»

 

 

Позже я узнал, что ИКЕА гордо величает воинствующий анахронизм своего дизайна «изящным и современным скандинавским стилем», усматривая в нём основную привлекательность торговой марки за пределами Швеции. «За пределами» — не оговорка: на родине Ингвара Кампрада, рассказывая о покупках в ИКЕА, люди в смущении отводят глаза: «Знаете, это временно, пока дети не вырастут». ИКЕА в Скандинавии примерно так же престижна, как и датская обувь Ecco, над которой потешается весь Копенгаген*.

 

*И умиляется вся Москва!

 

Хотя за пределами Скандинавии о престижности речи тоже не идёт: больше остальных брюзжат британцы и американцы, которым икеевский дизайн кажется холодным, безликим и просто… уродливым! Вот только одно дело — престижность, и совсем другое — популярность: и Швеция, и Англия, и Америка входят в первую пятёрку мировых продаж ИКЕА. С годами анахроничный икеевский дизайн приобрёл определённую ретроауру, так что теперь он не шокирует, а смотрится… скажем так — весёленько. Однако этого явно недостаточно для конкуренции с серьёзным мебельным Стилем (с большой буквы). Например, с итальянским. Получается, что из козырей ИКЕА (тех, что лежат на поверхности!) остаётся последний — функциональность.

 

Уж не знаю, какой смысл вкладывают в это слово шведские мастера, но мне лично всегда казалось, что функциональность мебели — синоним её удобства. Если это справедливо, то мебель ИКЕА абсолютно нефункциональна, поскольку откровенно неудобна. Неудобные стулья, неудобные диваны, неудобные журнальные столики, неудобные кресла. Сколько раз ловил себя на мысли, раскачиваясь в легендарном «Поэнге»*, что занимаюсь самообманом: ведь существует море неикеевских кресел-качалок, которые и дешевле, и уютнее, и надёжнее, и эстетически привлекательнее.

 

*«Поэнг» — знаменитое икеевское кресло-качал_ка, опора которого сделана из цельноизогнутого многослойного берёзового каркаса. Читатель наверняка обратил внимание на автомати_ческие прессы, которые раскачивают «Поэнг» в каждом магазине ИКЕА, демонстрируя на циф_ровом табло надёжность конструкции: 78 884 качка, 78 885 качков, 78886…

 

Представляю себе рациональных современных шведов, цокающих языком и неодобрительно качающих головой: «Ничего-то вы не поняли в ИКЕА! Главное — не цена, дизайн и функциональность по отдельности, а ВСЁ ВМЕСТЕ, в одном флаконе! Именно в этом уникальность нашей компании». Но и тут позволю себе не согласиться: в тех же Соединённых Штатах множество мебельных магазинов с не менее убедительным флаконом цены, дизайна и качества. А в какомнибудь Home Depot* хозяйственных мелочей не тысяча, как в ИКЕА, а целый миллион.

 

* Гигантский американский хозяйственный магазин. Москвичам для сравнения: Home Depot раз в десять больше немецкого OBI (на территории торгового комплекса «Мега»)

 

Между тем ломятся американцы не в Home Depot, а именно в ИКЕА. Ломятся через не могу — наступая на горло собственным представлениям о красоте, стиле и практичности. В первом североамериканском магазине ИКЕА, открытом в Ванкувере в 1976 году, продавцы обнаружили невероятный спрос на вазы. Пообщавшись с покупателями, шведы с удивлением узнали, что те приобретали вазы вместо шведских чашек и стаканов, ибо они показались им слишком маленькими и неудобными для питья! Вопрос вопросов: ну не нравятся тебе чашки и стаканы — развернись и уйди! Зачем же вазы-то покупать?!

 

Получается, не цена, не дизайн, не качество и не флакон, А ЧТО?! Самое время перечитать эпиграф Горана Нильссона: «Деньги, потраченные впустую, — это болезнь». Вот вам и зацепочка…

 

Психотронное евангелие 


В 1976 году Ингвар Кампрад написал притчу под названием «Завещание мебельного продавца», в которой раскрыл «священные принципы» своего учения: «Дух ИКЕА — это могучая и живая реальность… Возблагодарим же тех, кто является столпом нашего общества! Простых, спокойных, незаметных людей, которые всегда готовы оказать нам помощь. Они выполняют свой долг и платят по счетам неприметно и не выделяясь… Они повсюду — на наших складах, в офисах, в торговом зале. Они само воплощение духа ИКЕА. Простота — наша прекрасная традиция. Простота нашего поведения придаёт нам силу. Простота и скромность характеризуют наши отношения между собой, с нашими поставщиками и нашими покупателями. Мы не селимся в дорогих отелях не для того, чтобы снизить цену наших товаров. Просто нам не нужны шикарные автомобили, помпезные титулы, дизайнерские костюмы и прочие знаки социального статуса. Мы опираемся только на нашу силу и собственную волю!»

 

Если кто-то полагает, что перед нами инструкция по ведению торгово-закупочной деятельности, а не руководство по современной протестантской этике, пусть бросит в меня камень! Для полноты картины не хватает миссионерской идеи — вот она: «Наш долг — расширяться. Те, кто не может или не хочет присоединиться к нам, достойны сожаления. То, что мы хотим сделать, мы можем сделать и мы сделаем. Все вместе. Наше будущее блестяще!»

 

Собственно, «Завещание мебельного продавца» Ингвара Кампрада и есть ответ на вопрос о мистической притягательности ИКЕА. Дело, конечно же, не в ценах, не в стиле и не в дизайне. Дело — в культе. ИКЕА — не магазин, а храм. Храм надежд, мечтаний и представлений о прекрасном тех самых «простых, спокойных и незаметных людей», которых в мире, как известно, подавляющее большинство. Польский студент, американская домохозяйка, британская пенсионерка, русский журналист, немецкий дальнобойщик отовариваются в ИКЕА не потому, что им жутко нравится поп-арт середины прошлого века, а потому, что в этом магазине они получают магический заряд понятных и близких вибраций. Добавьте сюда манящий аромат «шведскости*», замешанный на чудаковатом «скандинавском стиле», — и вы получите безотказное психотронное оружие, творящее коммерческие чудеса!

 

* Если кто-то думает, что мифологема «шведскости» бестелесна, то он глубоко ошибается: тут вам и «шведская семья», и «свободная любовь», («шведки, путешествующие по Европе в поиске любовных развлечений»), и «врождённая демократичность» («шведы даже к своему королю обращаются на «ты»), и пресловутое «шведское качество» (от «Вольво» до «Эрикссона»).

 

Созданию этих «понятных и близких вибраций» подчинена вся структура ИКЕА. В первую очередь это относится к уникальной топографии магазинов компании. Она такова, что покупатели вынуждены перемещаться по нарисованным на полу стрелкам в строго заданном направлении, проходя мимо всех без исключения отделов и секций с товарами, которые они не собирались приобретать. Бог с ней, с рекламной составляющей этого трюка. Главное — в другом! Попробуйте развернуться и пойти в обратном направлении: тяжёлая, давящая на психику эманация общественного порицания вам обеспечена, даже если никто из правильно ходящих покупателей и не выскажет вслух неодобрения вашему диссидентскому поступку. На память приходит сцена из «Полуночного экспресса» Алана Паркера, в которой сошедшие с ума заключённые турецкой тюрьмы ходят вокруг каменного столба в строго определённом направлении, как будто вокруг священной меккийской Каабы*.

 

*   Кааба — храм в Мекке в форме куба, в котором находится метеорит «чёрный камень», присланный Аллахом. Кааба — главный объект хаджа

 

Другой элемент религиозных вибраций ИКЕА — оригинальная традиция одаривать именами все без исключения товары — от мыльницы до гардероба. Опять же, оставим в стороне псевдошведский аромат всех этих «Ховдигов» (платяной шкаф), «Флуффигов» (вспениватель молока) и «Форсенов» (матрас). Психотронная составляющая ономастики ИКЕА хорошо известна любому следователю: для того чтобы сломить волю подозреваемого на допросе, необходимо заставить его говорить на твоём языке! Джо Керр, руководитель отдела критических и исторических исследований британского Королевского колледжа искусства, справедливо заметил: «Как только вы войдёте в ИКЕА и попросите какую-нибудь этажерку, употребив её нелепое имя, вы тут же станете глиной в их руках».

 

Как и полагается серьёзной религиозной организации, ИКЕА не тратит времени на маркетинг, изучая вкусы потребителей (тех самых пьющих из ваз канадцев!), а предпочитает самостоятельно эти вкусы формировать. Дизайнеры IKEA of Sweden денно и нощно изобретают «вспениватели молока», «клипсы для подвешивания журналов в ванной комнате» и «подколенные матики», без которых вы раньше прекрасно обходились. Теперь же, заглянув в ИКЕА в поиске обыкновенной кухонной табуретки, вы уедете с тележкой, доверху набитой кучей «незаменимых в хозяйстве и невероятно дешёвых» предметов. Создаётся впечатление, что Ингвар Кампрад в 50-е годы не только увлекался поп-артом, но и штудировал Теодора Адорно: именно немецкий социолог разработал теорию искусственного навязывания «ретроактивных потребностей» в качестве основного двигателя капитализма. Религиозную сущность ИКЕА подчёркивает и уже знакомая читателю практика трудового воспитания: перемещая со склада в сторону кассы хоть и плоский, но тяжеленный гардероб «Хемнэс», мы не просто становимся соучастниками процесса по снижению себестоимости товара, но и получаем уроки доброго, честного и светлого труда, автоматически приобщаясь к «столпам общества». Разве не за этим мы сюда пришли в первую очередь?

 

Блестящее будущее 


Ингвар Кампрад мечтает дожить до того момента, когда ИКЕА откроет магазины в десяти российских городах. Нисколько не сомневаюсь, что доживёт. Будущее ИКЕА блестяще даже без религиозной составляющей. Иначе и быть не может при удельной валовой прибыли (profit margin) в восемнадцать процентов! В ситуации, когда конкуренты мечтают о шести процентах, ИКЕА просто обречена на коммерческое бессмертие!

 

Сергей Голубицкий

Пожалуйста, войдите, чтобы комментировать.