Маркетинг с социалистическим лицом
- 11.07.2011 11:19
C 1959 года Куба гордо, пряча слезы за улыбкой, несет звание социалистической страны. А мир вокруг за эти годы изменился, и не раз. И следуя за этими виражами, маленькое фермерское государство вынуждено применять то один, то другой опасный маневр. Кто, кроме историков, знает об этом в подробностях? Только коллекционеры сигар и сигарных бантиков.
Siboney
Революция на Кубе едва не убила известнейшие сигарные марки. Господа Менендес, Фонсека, Партагас, кто добровольно, кто принудительно, закрыли свои производства и покинули страну. Новое правительство сказало: «А зачем нам вообще марки, все эти буржуйские монтекристы, ромео и джульетты? Народу нужна просто сигара, без всяких там бантиков и других штучек». Наступающий социализм не предполагал конкуренции и вообще какой-либо дифференциации. Сигара она и есть сигара. Для всех одна. Единая.
Так революционный энтузиазм из всего разнообразия оставил одно название — Siboney. Одна марка на всех. Трех размеров: большая, средняя и маленькая. Вот так, без изысков. Дореволюционные девятьсот шестьдесят брендов и тысячи размеров — это шалости капиталистов. Прогрессивному кубинскому народу они ни к чему.
Марка Siboney была известна и до революции. На заре XX века фабрика El Siboney в числе других двенадцати была приобретена американской компанией American Tobacco Company. Это было время агрессивного наступления американо-британского капитала на кубинскую табачную промышленность. Их корпоративное детище Trust было призвано скупить все кубинские фабрики, чтобы добиться тотального контроля. Задумка не удалась. И к моменту революции 1959 года более сотни сигарных и сигаретных брендов принадлежали дочерней компании Tabacalera Cubana. Siboney, кстати, была куплена ею в 1932 году.
Скорее всего, в «американский период» фабрика выпускала сигареты. Во всяком случае, в рекламных объявлениях 1910—1930-х годов можно найти имя Siboney именно в списках сигарет. Сигары появились позже, в 1940— 1950-х. Сохранились сигарные бантики этого периода. Причем имя Siboney использовалось наряду с El Siboney. Почему же выбор революционеров пал именно на это название? Во-первых, Siboney — индейское племя, они исконные обитатели Острова. Во-вторых, индейцы именно этого племени никогда не проигрывали испанцам. Образ несгибаемых воинов не мог не привлечь отважных борцов за независимость Кубы.
Однако эта «универсальная марка» просуществовала менее двух лет. Революция революцией, а стране нужны были деньги. Чем может зарабатывать деньги Куба? Только сигарами и сахаром. Директор Национального банка Кубы Че Гевара убеждает Фиделя Кастро собрать комиссию, которая нашла бы выход из сложившейся ситуации. Возглавляет ее Зино Давидофф. Комиссия постановляет: нужно возрождать бренды.
Продавать на экспорт можно только бренды, причем уже заслужившие популярность. На рынке вновь появляются знаменитые Montecristo, Romeo y Julieta, Partagas и другие марки. Имя Siboney еще однажды вернется. В 1986 году Cubatabaco, владевшая правами на марку, и австрийская компания Austria Tabak решили совместно выпускать мини-сигариллы с этим именем. Контракт был подписан на десять лет, с 1988 по 1998 год, однако по взаимному соглашению был расторгнут в 1996 году: эти сигариллы совсем не пользовались спросом.
Caney
Вернемся к послереволюционной Кубе. Итак, по решению государственной комиссии легендарные марки вновь выходят на рынок. Однако положение остается нестабильным. Формально права на эти торговые марки остались у бывших владельцев фабрик. И хотя до поры до времени они не пытались наладить новое производство в эмиграции (бывшие хозяева были уверены, что это недоразумение под названием «революция» долго не продержится), при первой же попытке отсудить свои бренды они одержали бы победу.
Революционное правительство принимает решение создавать свои, национальные бренды, чтобы в случае конфликта не остаться у разбитого корыта.
Первая такая национальная «ласточка» вышла в 1960 году под названием Caney. Caney — название традиционной индейской хижины. Сама хижина и стала эмблемой нового бренда.
Нужно было поднимать национальную культуру, утверждать национальные символы. Сигары должны были продвигать на мировой рынок Кубу как самостоятельную культурную единицу, как независимое государство, а не как придаток к европейскому или американскому могуществу. Caney, наверное, самая малоизвестная кубинская сигара. Продержалась на рынке она недолго и по не очень понятным причинам была снята с производства. На смену Caney пришла La Flor del Caney. Но и она не смогла удержать своих позиций. Сигара вышла ограниченным тиражом и тоже быстро была снята с производства. Так что если вам удастся найти в чьей-то коллекции сигару с изображением на бантике хижины — круглой постройки из вертикально подогнанных веток с конической крышей из пальмовых листьев, — считайте, что вы столкнулись с антикварной редкостью.
Diplomaticos
Продолжая проект «национальных» марок, эта сигара появилась на рынке в 1966 году и в точности повторяла самый популярный бренд на тот, да и на сегодняшний момент — Montecristo. Те же размеры (No. 1, No. 2, No. 3, No. 4, No. 5), то же сырье, та же фабрика, такая же желто-красная коробка. Собственно, назначение этой сигары и было — стать двойником и дублером Montecristo на случай судебных тяжб. Вслед за развитием линейки Montecristo развивалась и линейка Diplomaticos: как отголосок Especial No. 1 и No. 2 появились Diplomaticos No. 6 и No. 7.
Различаются Diplomaticos ценой (они на порядок дешевле) и торговым знаком. Эмблемой этих сигар стала карета дипломатической почты — намек на эксклюзивность. Впрочем, действительно, эти сигары поначалу поставлялись только через французский дипкорпус, преимущественно во франкоговорящие страны третьего мира, для которых Montecristo были чересчур дорогими сигарами.
И до сих пор маркетинговая политика не позволяет продавать Diplomaticos там, где продаются Montecristo. Исключение составляет, пожалуй, только Россия, где покупатель настолько разнообразен, настолько любознателен и всеяден, что с удовольствием покупает и легендарную Montecristo, и ее скромную копию — Diplomaticos.
Cohiba
Самая успешная послереволюционная кубинская марка. Гениальный маркетинговый ход на самом деле не был таковым. Это было лишь стечение обстоятельств. Бьенвенидо Перес, или Чичо, начальник службы охраны Фиделя Кастро, однажды предложил ему закурить сигару, сделанную его другом Эдуардо Ривера. Фиделю так понравилась сигара, что он стал постоянно заказывать персональные сигары у этого торседора.
Случилось это в 1963 году. Сигары оставались безымянными, но очень скоро стали легендой. Сначала, в 1964 году, для их скрутки в одной из квартир был оборудован небольшой цех, а спустя три года, в 1967-м, производство перенесли на нынешнюю фабрику El Laguito. Кроме самого Фиделя, их могли попробовать только главы иностранных государств, которые получали этот эксклюзивный подарок. На бантике стояло имя одариваемого. Названия у сигары не было вплоть до конца 1966 года, до того момента, когда любовница Фиделя Селиа Санчес окрестила ее Cohiba. Cohiba — так индейцы во времена Христофора Колумба называли растение табака. Собственный дизайн сигара получила еще позже, в 1969 году. Первый вариант бантика уже содержал черный, белый и золотой цвета. Центральное место в композиции занимал круг, верхнюю половину которого заполнял кружевной веер, а нижнюю — надписи Cohiba и Habana.
Такие бантики найти сегодня чрезвычайно сложно даже у заядлых коллекционеров. В том же 1969 году дизайн изменился. Появились более привычные нам белые квадратики на черном фоне, оранжевая полоса и лаконичная надпись Cohiba в белом прямоугольнике. В 1994 году бантик претерпел незначительные изменения. В частности, появилась надпись La Habana, Cuba, а сама надпись Cohiba поднялась чуть выше и стала закрывать собой не одну, как раньше, а две строчки квадратиков. В 1982 году состоялось торжественное «разоблачение» таинственной сигары. Она вышла на мировой рынок. Приход ее был настолько долгожданным, что успех стал оглушительным.
И до сих пор Cohiba занимает верхние позиции в рейтинге кубинских сигар. Впрочем, и в качестве дипломатических подарков Cohiba, наряду с Trinidad, используется по сей день. В чем секрет неповторимого вкуса Cohiba? Возможно, в том, что это единственная сигара, табак которой проходит три ферментации. Листья для начинки seco и ligero не менее восемнадцати месяцев выдерживаются в кедровых бочках. Сами сигары рекомендуется выдержать пять—семь лет, тогда им обеспечен сбалансированный вкус и «фирменное» долгое послевкусие. Хотя это сигара не для каждого. Непосвященному курильщику или поклоннику некубинских сигар она может показаться слишком крепкой и чересчур насыщенной.
Quai D̓Orsay
Эксклюзивная сигара для протокола — заманчивая идея не только для самой Кубы, но и для привередливой Европы. В 1970 году Министерство иностранных дел Франции заказало производство собственной марки сигар — Quai D̓Orsay. Название «расшифровывается» очень просто. Quai D̓Orsay — набережная в Париже, на которой и находится здание министерства. Как и Cohiba, сегодня эта протокольная сигара получила широкое распространение, прежде всего во Франции и франкоговорящих странах.
Сигара получилась мягкой, чуть сладковатой, с самым светлым покровным листом — именно такую предпочитают французские курильщики. А для сигары Corona ультрасветлый покровный лист claro claro выращивали специально. Впрочем, в 1995 году этот формат выпускать перестали.
Правда, в настоящее время покровный лист Quai D̓Orsay не такой уж светлый, некоторые экземпляры можно даже назвать темными. Все форматы Quai D̓Orsay похожи по вкусовым ощущениям. Исключение составляют, пожалуй, лишь Panetelas, в которых травянистый вкус преобладает над остальными.
Davidoff
Зино Давидофф был старшим из четырёх детей Генри Давидофф, киевского продавца табака и сигар. Вся семья Давидофф эмигрировала в Женеву в 1911 году и вскоре открыла там маленький табачный магазинчик. Сам Зино, попутешествовав по Латинской Америке, в том числе поработав на Кубе, вернулся в Швейцарию и решил начать собственное дело. Ему это с блеском удалось. После Второй мировой войны дела его и вовсе пошли на лад. Особенным успехом пользовался его проект сигары, названные в честь престижного вина. Сигары Chateau Margaux, Chateau d’Yquem, Chateau Latour, Chateau Laffite и Chateau Haut-Brion стали символом послевоенного возвращения к роскошной жизни. Так что к 1967 году, когда к нему обратились кубинские представители, Зино Давидофф был масштабной фигурой в табачном мире. Впрочем, предложение, с которым они прилетели в Женеву, делало честь обеим сторонам. Зино Давидофф было предложено разработать и выпустить новую марку сигар, названную его именем.
В 1969 году это произошло. Такая сигара появилась на рынке. Средней крепости, с изысканным вкусовым букетом. Красивая упаковка, грамотная реклама и главное — контроль качества на всех этапах производства — гарантировали её успех. В 1970-х годах марка Davidoff переживает ошеломляющий успех. Появляются магазины по всему миру. Самый известный магазин Davidoff открылся в Лондоне в 1982 году. На Кубе сигары Davidoff производились до 1991 года. По взаимному соглашению ни компания Davidoff, ни Cubatabaco не могли выставлять на продажу кубинские сигары Davidoff после 31 декабря 1992 года.
Dunhill
В пору расцвета бренда Davidoff Cubatabaco начинает переговоры с компанией Dunhill о выпуске именных сигар Dunhill. Маркетинговая идея была вполне в духе социалистических традиций: устроить соревнование между двумя табачными гигантами.
Бренд был создан в начале 1980-х. Однако уже к 1985 году между компанией Dunhill и новым руководством Cubatabaco начались разногласия, и к 1991 году договор был расторгнут.
Trinidad
Распад СССР в 1991 году рикошетом ударил по кубинской экономике. Старший друг, брат и кормилец отказал в помощи свободной Кубе. Кризисное состояние экономики в целом привело к необходимости создавать новые сигарные марки. Ведь сигарное производство по-прежнему оставалось одной из главных отраслей народного хозяйства. По сути, Trinidad попытался повторить феномен Cohiba.
В узких кругах, которые постепенно становились всё более широкими, появилась информация о том, что исключительно для протокольных нужд и по особому поручению Фиделя Кастро разработана новая марка — Trinidad (названа в честь известного кубинского города). Выпускается в единственном формате — любимом формате Кастро. Но когда потребительский интерес был достаточно подогрет и все с нетерпением ждали появления на рынке новой легенды, случилось непредвиденное. Корреспондент журнала Cigar Aficionado при личной встрече с Фиделем не удержался и спросил его о новом пристрастии. Мол, говорят, у вас появилась новая любимая сигара, ещё неизвестная широкой публике. И тут Фидель пришёл в ярость. Потому что именно он-то ничего и не знал о «своём» новом увлечении. Миф рухнул.
Однако марка Trinidad сохранилась. Сигары продолжали выпускаться в одном формате — Laguito No. 1 и по цене, сравнимой с Cohiba. Эти факторы должны были поддерживать миф об эксклюзивности, а на самом деле более десяти лет не позволяли марке подняться с нижних позиций. И только недавнее реформирование — расширение линейки, снижение цен — подняло рейтинг Trinidad.
Cuaba
Сигары Cuaba, появившиеся на рынке в 1996 году, вернули курильщикам давно забытый формат — figurados. Дело в том, что когда-то в мире господствовали именно figurados. Прямые сигары были привилегией знати, и прежде всего — испанского королевского двора. Однако за последние сто лет господство прямых сигар совершенно вытеснило figurados из обихода курильщиков.
Больше всего переживали по этому поводу консервативные англичане. «Тогда будем делать сигары для старомодных англичан», — решил Панчо Линарес, который был тогда председателем Habanos S.A. Так появились сигары Cuaba. Спустя год марка стала экспортироваться не только в Великобританию, но и по всему миру.
В таком названии был скрытый смысл. Дело в том, что словом cuaba индейцы называли кустарник, который хорошо поддерживает огонь. Благодаря высокому содержанию жирных масел и смол он мог целыми днями тлеть и не гаснуть. Чтобы в нужный момент добыть огонь, достаточно было его раздуть. Поэтому имя Cuaba, выбранное для новой сигары, должно было намекать курильщику: это такая сигара, которая хорошо горит и долго не гаснет.
Производятся сигары Cuaba на той же фабрике, где крутятся Romeo y Julieta. Они и по вкусу похожи на Romeo y Julieta, только помягче. Первоначально все сигары имели немного разную форму. Но уже через полгода были изготовлены одинаковые лекала для каждого из четырёх размеров.
Vegas Robaina
Экономический кризис, намечавшийся еще в 1991 году, после развала СССР, не заставил себя ждать. К 1997 году он был уже в самом разгаре. Чтобы поддержать энтузиазм простых рабочих (а именно на энтузиазм как на антикризисное средство и рассчитывало руководство Кубы), нужен был новый идеологический приём, свежий образ. История «старшего брата» подсказывала, что в таких ситуациях хорошо срабатывают образы «стахановцев». Решено было сделать своего, кубинского, стахановца.
Среди нескольких кандидатур старательных, инициативных, с незапятнанной биографией фермеров, выбрали одного — семидесятивосьмилетнего дона Алехандро Робайна. Его именем и был назван этот новый бренд. Так в 1997 году появилась сигара Vegas Robaina.
«Стахановцем» Робайна стал заслуженно. Пять поколений его предков выращивали табак, и он достойно продолжает семейное дело. Восемьдесят процентов его урожая становится покровным листом экспортных сигар. Тогда как средняя цифра по Кубе — тридцать пять процентов с плантации. Шесть-восемь миллионов сигар в год заворачивают в покровный лист, выращенный на его плантациях. В том числе такие легенды, как Montecristo и H.Upmann. Сигары Vegas Robaina крутят на фабрике H.Upmann. Для нового бренда Робайна сам отбирал табак, делал мешку. Покровный лист использовал, конечно, собственный. Получившийся вкус, в отличие от всех брендов, рождённых в 90-х годах, выдержан в лучших традициях старой кубинской школы. Сильный, насыщенный, слегка солоноватый вкус, мужская крепость, лёгкая горечь и танины, которые всегда приветствовались в кубинской и испанской сигарной культуре.
Vegueros
Новая экономическая ситуация в стране принесла свои трудности и свои открытия. Причём в буквальном смысле. Например, открылись границы. А значит, появилась ещё одна статья дохода — туризм. Осталось только привлечь туристов. Сигарное производство обязано было внести свою лепту в этот процесс.
Марка Vegueros появилась ещё в 1961 году, но только для внутреннего рынка. В 1997 году имидж Vegueros изменился. Она стала качественной сигарой, которую можно купить только на Кубе и нигде больше. Марка тщательно поддерживала образ сигары «для своих». И название Vegueros («Фермеры») тоже намекало на это. Неслучайно была выбрана и шапочка в виде «поросячьего хвостика» — так фермеры крутят сигары для себя прямо на плантациях. И только высокие цены выдавали подлинное назначение этих сигар — привлечь внимание любознательных туристов.
Надо признать, что сырьё на эту сигару шло отменное, исключительно из провинции Пинар дель Рио. Причём все эти годы изготовлением Vegueros занимается только одна фабрика — Francisco Donatien, находящаяся тут же, в Пинар дель Рио. Это тоже способствует лучшему контролю и гарантирует высокое качество. Сегодня сигары Vegueros экспортируются. Их может купить любой желающий.
Однако скоро они опять станут недосягаемы, потому что их снимают с производства. Несмотря на мягкий вкус, с очень небольшой травянистой ноткой, в сигаре безошибочно угадывается именно кубинское происхождение. Рекомендуется для тех, кто только знакомится с кубинскими сигарами, как пробный камень, подготовка к знакомству с настоящими крепкими гаванами.
San Cristуbal de La Habana
Выпуск этих сигар начался в 1999 году. Названием послужило историческое имя кубинской столицы. В линейке — четыре формата, все они названы в честь фортов, защищавших город во времена испанской колонии. Причём El Morro и La Fuerza представляют собой такие форматы, каких больше нет ни у одной другой кубинской марки, — paco и gorditos.
Guantanamera
Это самая свежая новинка кубинского рынка. Бренд, рождённый в 2002 году. В двух словах эту сигару можно было бы охарактеризовать так: «кубинская сигара для тех, кто не любит кубинские сигары». Абсурд? Отнюдь.
Сорок пять лет длится эмбарго, объявленное США. Мировая общественность ждёт, что оно вот-вот будет отменено. И тогда кубинские сигары смогут снова выйти на американский рынок. Но за время эмбарго выросло не одно поколение американских курильщиков, привыкших к доминиканскому табаку и вкусу доминиканских сигар. Как завоевать таких покупателей? Нужно предложить им то, что они любят. Так появилась кубинская сигара с некубинским вкусом. Не слишком насыщенный, мягкий вкус (совсем не используются листья ligero), в котором совсем нет традиционной горечи и танинов, не самый дорогой табак. Табак для Guantanamera используется не из Вуэльта Абахо, как в классических кубинских сигарах, а из Вуэльта Арриба, что находится в центральной части Кубы. Guantanamera — сигары только машинной скрутки.
Они недороги, выпускаются хорошо упакованными, обрезанными. Всё это делает их привлекательными для не очень опытного и незнакомого с кубинской табачной культурой курильщика. Таким образом, Guantanamera не составляет конкуренцию кубинским сигарам, зато составляет — некубинским. Неслучайно выбрано и название.
Песню Guantanamera знают во всём мире. Так что и само название, и символичное изображение гитары на коробке вызовет отклик в душе любого, даже самого непосвященного покупателя.
Вот такая получилась летопись. И всё же чего-то в ней не хватает… Ах да! Ведь несмотря на то что легендарный и харизматичный Фидель Кастро — главная PR-персона кубинской сигарной промышленности, не было выпущено ни одной сигары, названной его именем. Нетипичное поведение для социалистического лидера, не правда ли? Говорят, он сам не даёт ходу подобным идеям.
Софья Бакалеева
