Двадцать лет капитализма в России Сигарный рынок. Как это было. Часть 6
- 22.05.2013 13:48
На самом деле, российский капитализм уже разменял третий десяток. Но мы решили не менять название проекта, который стартовал год назад. Тогда мы опубликовали семь историй, теперь – ещё две. Все они рассказаны людьми, с которых начинался российский сигарный бизнес. У каждого свой взгляд.
В чём-то они совпадают, в чём-то расходятся и даже противоречат друг другу. Возможно, они что-то подзабыли. Не исключено, что кое-где напутали. И наверняка о чём-то умолчали. Одно можно сказать точно: мы ничего не ретушировали в этом почти эпическом полотне российской действительности, предоставив нашим героям возможность говорить исключительно от первого лица.
История Карлоса Феррана
Карлос Ферран, официальный представитель компании Habanos S.A. в России до 2000 года.
Купим хьюмидор из тюрьмы.
Дёшево...
В конце 80-х я работал в Москве в торговом представительстве при Посольстве Кубы в СССР. Ещё до распада Союза компания Cubatabaco, которая в то время занималась дистрибуцией кубинских сигар по всему миру, стала думать о том, как переустановить отношения с будущей Россией, как работать и с кем работать в дальнейшем. Основная масса сигар, представленных в то время в России, – это были машинки самых популярных марок. Сигарной культуры не было как таковой. И, в общем, основная масса сигар, которые поступали в Россию в то время, перенаправлялась в соседние страны. А в 1989 году поставки прекратились совсем. Неудивительно, что в Cubatabaco крепко задумались, как организовать перезагрузку. В 90-м году мы уже приняли пару делегаций, с тем чтобы знакомиться с дилерами напрямую, без посредников – без государственных министерств. И вот в 1990 году, незадолго до распада СССР, когда такая делегация отправилась в Санкт-Петербург, я их сопровождал – поначалу в качестве переводчика. Этот город я знаю очень хорошо – окончил Ленинградский кораблестроительный институт. Начались встречи с людьми, заинтересованными в развитии сигарного бизнеса, но ничего не подписывали – только знакомились. Делегацию из трёх человек возглавлял Роберто Яэч, коммерческий директор Cubatabaco. В ноябре 91-го, уже после распада Союза, они вернулись, снова приехал Яэч с твёрдым намерением чётко сориентироваться и начать что-то делать – уже два года как в СССР не было экспорта сигар! Нужно было срочно найти дилера, по крайней мере чтобы начать хоть какую-то работу по дистрибуции сигар. И вот после нескольких встреч они определились с одной фирмой. Называлась она ООО АБО. Говорили, будто за этой аббревиатурой стояла «Ассоциация бывших офицеров». По другой версии, это были просто инициалы владельца – Алексея Борца. У них был офис в Санкт-Петербурге. Но у них не то что в сигарном бизнесе не было опыта – они вообще никогда не имели дела с табачным ассортиментом.
Тем не менее в конце 91-го года в Москве был подписан контракт... На три года или пять лет – сейчас уже не помню. Немедленно подготовили первый сорокафутовый контейнер с ассортиментом сигар – машинка и ручной скрутки пятьдесят на пятьдесят. Половина из ручной скрутки – Romeo y Julieta, Partagas, Montecristo...Самые ходовые... В то время у нас не было никаких проблем с производством. Они появились где-то в 1994– 1995 годах.
На момент подписания контракта я не имел никакого отношения к сигарному бизнесу, но всё изменилось очень быстро. Я приехал в отпуск на Кубу, мне предложили работать с Cubatabaco, и я согласился. В России меня официально назначили коммерческим директором АБО. Так мы и работали с ноября 1991 до осени 1996 года.
Офис был в Питере, на проспекте Большевиков, – целое шестиэтажное здание, где к тому же располагался склад. В то время было невозможно иметь так называемый таможенный склад, и нам приходилось импортировать сигары не по частям, а сразу всю партию. Весь наш бизнес был сосредоточен в Питере, дистрибуции в другие города практически не было. Два – три дилера брали сигары в Москву – и всё. Я очень старался внедрить хоть какую-то элементарную организацию, но было очень трудно. Во-первых, существовало финансовое напряжение – постоянно, между всеми. Мы работали с банком МЕНАТЕП – одним из крупнейших российских банков в то время, – так они, к примеру, сразу, автоматически брали за конвертацию пятьдесят процентов.
Случались курьёзные вещи. Подходит ко мне однажды Алексей Иванович и говорит: «Я нашёл место, где мы можем заказать маленький хьюмидор очень дёшево». Через пару дней приносит хьюмидор. Говорю – нормальный. Тогда он заказал ещё двести таких же из тюрьмы. Из питерской тюрьмы. Чтобы помочь «АБО» с развитием, Яэч разрешил заниматься скандинавскими странами. Мы с Алексеем Ивановичем поехали туда. Cubatabaco дала всю информацию о том, кто и чем там занимался, и мы стали экспортировать сигары из Питера в Швецию, Финляндию, Норвегию и Данию. Но проблемы внутри «АБО» копились, и наконец в 1994 году Cubatabaco отказалась иметь дело с таким сложным посредником.
Господа, при чём здесь лук?
Вы же сигарами занимаетесь!
Каковы были продажи? Общий объём оценить сложно. Мы продавали сто пятьдесят – двести тысяч штук в год. В то время элитные клубы едва начали появляться, они собирали действительно очень солидную клиентуру – развивавшую западный образ жизни, как тогда говорили. Ну и казино, конечно... Но всё это было только в Питере и Москве. Регионами тогда никто не занимался: не было ни времени, ни лишних денег. Было очень сложно добиться предоплаты, потому что никто никому не верил. В общем, бизнес не мог развиваться нормально, и мы работали очень напряжённо.
В какой-то момент я перестал курировать Россию и занялся другими делами в Cubatabaco. Через полгода после моего отъезда Cubatabaco прекратила работу с АБО. Почему? Сложно сказать. Много взаимных претензий, много вопросов без ответов и с той и с другой стороны... Мне неизвестны все детали, но могу сказать лишь одно: постоянный ежемесячный доход АБО только от сигар составлял около двухсот тысяч долларов. Много ли было таких компаний в те времена?
Более того, они имели то, чего тогда не имела ни одна фирма в России, – условия консигнации. Они имели готовый – на блюдечке – бизнес в скандинавских странах. Но эти табачные деньги постоянно уходили на какие-то непонятные дела Алексея Ивановича. Они закупали апельсины, ковролин, лук из Польши... Целые вагоны, целые поезда лука! Господа, какой лук из Польши? Вы же сигарами занимаетесь...
Но в то время, наверное, все так рассуждали: а вдруг сигары не пойдут – и тогда у нас будет лук или ковролин! Конечно, эта философия была не от хорошей жизни. В магазинах ничего не было – ни мяса, ни того, ни другого, ни третьего... Все очень трудно жили... Отсюда неопределённость...
Если бы мы с АБО продолжали работать нормально, целеустремлённо... Хотя что сейчас об этом говорить?
Нормальная жизнь с долей риска
Весь 97-й год я провёл на Кубе. А в 98-м меня вновь отправили в Москву – заниматься новым совместным проектом с компанией «Табакалера». Тогда же в Мадриде я познакомился с Вилли Альверо, и мы стали работать вместе. Открыли первый офис на Тверской – просто арендовали два номера в гостинице. В 99-м переехали в настоящий офис – на Татарскую улицу. Я работал с Вилли до 2000 года, пока меня не перевели в Швецию. За год до этого приехал Эрнесто Гонсалес.
Дел было очень много. Мы, к примеру, финансировали первые два хьюмидора и небольшой склад-хьюмидор в «Шереметьево». Уже в 98-м году мы с Вилли чётко определяли потребность рынка в кубинских сигарах – около двух миллионов штук. Вопрос в том, как эти два миллиона распределялись. Мы продавали от пятисот до семисот тысяч сигар, то есть покрывали лишь четверть этого потенциального объёма, а три четверти приходилось на параллельный рынок. Работать в таких условиях было непросто и порой страшновато. Бывало, глубокой ночью звонил телефон, и голос в трубке говорил что-нибудь из серии «я знаю, где вы живёте, в какую школу пошёл ваш ребёнок, будьте осторожны» и так далее. Было такое. Я не воспринимал это как угрозы. Да и что мне было угрожать? По большому счёту, я не принимал серьёзных решений – только делал работу так хорошо, как мог. В целом жилось нормально, просто я знал, что есть определённый риск. Я Россию знаю достаточно хорошо.
История Тодда Трибелла
Тодд Трибелл, делегат компании Oettinger Davidoff Group в СНГ
и странах Балтии
Сигары можно было достать разве что в Кремле
Мой первый приезд в Россию в 1991 году – вовсе не ради сигарного бизнеса. У Уинтропа Пола Рокфеллера был большой коммерческий проект в сфере высоких технологий, в котором мне довелось работать. Я должен был изучить ситуацию и определить коммерчески жизнеспособные технологии для продвижения их за пределами России. Разумеется, всё делалось с согласия и при поддержке вашего правительства. Я встречался с важными людьми в Кремле и Белом доме, было очень интересно... Собираясь в Москву, я, как и многие американцы, думал, что она завалена кубинскими сигарами, – их можно найти везде, в любом магазине, и люди повсюду курят. В общем, у меня были огромные ожидания – эдакая американская мечта... Каждый американец мечтает о кубинских сигарах – это как библейский запретный плод с тех пор, как Кеннеди ввёл эмбарго. Ну вот я приехал с этой мечтой, а тут такой облом... Сигар так просто не достать, а курит их лишь горстка людей – дипломаты, сотрудники правительства, КГБ... Знаете, как при коммунизме – все равны, но есть те, кто равнее. Вот они-то и курили сигары.
Эрнст Шнайдер и Тодд Трибелл
Простым смертным было не до сигар, они боролись за кусок хлеба, колбасу и туалетную бумагу. Колбасу доставали по блату! Вы должны были знать когото, кто знаком с кем-то, и тогда можно было достать эту колбасу и эту туалетную бумагу. Вы могли свободно купить фотоаппарат, вы могли купить даже ружьё и амуницию для охоты, но вы не могли купить самую простую необходимую еду. Тяжёлые были времена. Девяносто первый год...
На самом деле сигару можно было купить в каком-нибудь ларьке, но она была высохшей и никуда не годилась. В единственном официальном сигарном магазине «Гавана» полки пустовали. Единственным местом, где можно было достать нормальные сигары, оказался Кремль. И поскольку я работал с кремлёвскими людьми, у меня там завелись кое-какие связи...
В общем, у меня была куба из Кремля и сигары, которые я привозил с собой из Америки. Помню, во время второго приезда в Москву (кажется, это было в 92-м году) я остановился в гостинице «Савой», которая только что открылась после реконструкции. Так вот, тамошний директор, увидев меня с сигарой в очередной раз, попросил достать для него. Он хотел, чтобы в его отеле были сигары. В 93-м на Таганке открылся Московский коммерческий клуб с одним из первых казино. Я был членом этого клуба, часто туда заходил, играл и курил... И каждый (каждый!) просил меня принести сигары. Сначала я был вежлив, но сколько можно? И тогда у меня появилась мысль: а не начать ли мне сигарный бизнес, раз у людей есть такая потребность?
Чтобы начать бизнес, достаточно было пожать руку
В США у меня был отличный партнёр – Эдвард Колпин, владелец компании Tinder box – крупнейшей сети сигарных магазинов в США и Канаде. Я ему позвонил, сказал, что здесь огромная потребность в сигарах, и попросил прислать мне партию. Вместо этого он вскочил в самолёт и полетел из Лос-Анджелеса в НьюЙорк, а оттуда – в Москву. Мы едва успели сделать ему российскую визу. Из Москвы мы вместе немедленно вылетели в Цюрих, а потом в Базель, где встретились с доктором Шнайдером. Зино Давидофф в то время уже болел (ему было девяносто четыре года), и Эрнст Шнайдер руководил компанией. В общем, мы очень быстро договорились о том, чтобы помочь компании Davidoff поднять бизнес в Москве. Это было в конце девяносто третьего. Прочему я сделал ставку на сигары Davidoff? Почему не стал работать с кубинскими сигарами? Это очень интересный вопрос. Эдвард Колпин дружил с Франсиско Падроном. А у Падрона были дела с Cubatabaco. Вообщето эта компания так часто меняла название, что я могу ошибиться, но, думаю, это всё-таки была Cubatabaco.
В Соединённых Штатах закон запрещает вести бизнес с Кубой, но Эдварда уже нет в живых, поэтому я могу рассказать: он вместе с Падроном и одним из владельцев компании Hilton собирался возродить американский гостиничный бизнес на Кубе, по крайней мере открыть там отель Hilton. В общем, у нас были длинные и долгие разговоры по поводу кубинских сигар. Понятно, что мы могли на них остановиться, но нам бы пришлось иметь дело с кубинскими правительственными структурами. Что это значило? Это значило, что наш бизнес зависел от их настроения. А что там у них в головах? В один прекрасный день они могли изменить мнение, и мы бы остались на бобах.
С другой стороны, Эдвард был в очень хороших отношениях с доктором Шнайдером. Когда Зино Давидофф отказался от кубинского табака и перешёл на доминиканский, ему пришлось туговато, потому что весь мир (кроме США) привык к кубинским сигарам. Надо было продвигать доминиканские, а они поначалу не очень нравились. И вот Эдвард встал и сказал доктору Шнайдеру: «У меня триста магазинов, я буду продавать ваши сигары». И продажи Davidoff очень быстро набрали обороты на американском рынке. В общем, у Эдварда были очень хорошие отношения с доктором Шнайдером. Поэтому, когда мы с ним встретились, всё, что нужно было сделать, – это посмотреть друг другу в глаза и пожать руку. В тот момент не нужен был никакой контракт. Пожать руку – этого было больше чем достаточно, чтобы начать бизнес. Мы положили на стол перед Шнайдером некоторую сумму денег, сказали, что это задаток, пожали друг другу руки – и дело было сделано.
Это было фантастическое открытие
Приличных магазинов в Москве практически не было. Но зато стали появляться бутики в отелях, и мы решили работать с ними. В отелях тогда жили иностранцы и богатые новые русские. Кроме того, начинался период расцвета казино, и мы поставляли сигары туда, а также в бары и рестораны топ-класса. В общем, это дело длилось год-полтора, а потом мне повезло – я встретил Андрея Лытнева, с которым мы и открыли первый брендовый бутик Davidoff на Тверской.
У меня был приятель, один классный англичанин. Он как-то пришёл и сказал, что хочет познакомить меня со своим другом Андреем, который любит сигары и хочет поговорить об открытии магазина. К тому времени у меня было двадцать – двадцать пять предложений об открытии магазина Davidoff в Москве. Но мы никак не могли найти подходящего человека – порядочного и способного.
Сейчас многие из тех людей, кто имеет большие деньги, вежливы, элегантны и умеют себя достойно представить. Но тогда всё было несколько иначе. В начале девяностых деньги делали люди, что называется, с улицы. Они не были плохими, но часто не имели ни воспитания, ни должного образования, перед ними не было примера успешных интеллигентных родителей. Они, как говорится, крутились, покупали-продавали и, случалось, быстро зарабатывали большие деньги. Кстати, эти люди очень много работали. Но большие деньги не меняли их сущности, – они по-прежнему оставались людьми с улицы с соответствующими манерами. Это не значит, что они были плохими, но в Европе и США сложился стереотип, будто бизнес в России делает исключительно мафия, хотя никто там не представлял, что это значит. Мне очень жаль, что этот стереотип тогда победил, потому что на самом деле он появился благодаря кучке дельцов, а большинство предпринимателей были нормальными людьми. Я прожил в России полжизни и могу это утверждать. К сожалению, среди тех, кто приходил к нам с предложением открыть магазин, мы не видели человека, который мог бы должным образам представлять Davidoff. А вот Андрей оказался спокойным, рассудительным, вёл себя с большим достоинством, ему нравились сигары, и он проявил искреннюю заинтересованность в бизнесе. В тот момент он показался нам сильным кандидатом. Я и сейчас могу подтвердить, что, поставив на него, мы сделали удачный ход. Всё совпало – правильный момент, правильный человек и правильное место для открытия магазина. Андрей на самом деле проделал очень-очень большую работу. Все эти годы он был отличным партнёром. Мы открыли магазин в девяносто седьмом, и он быстро превратился в достопримечательность Тверской улицы – о нём знали все. Накануне 23 февраля в магазин невозможно было войти.
Открытие было фантастическим! Всё началось в бутике, где собралось человек пятьдесят, в том числе известные актёры и пресса. Был парад старых автомобилей. Потом в отеле «Балчуг-Кемпински» был обед на триста человек. Мы пригласили крутильщиков из Доминиканы, чтобы они показали своё искусство, – в России такое шоу видели впервые. Думаю, открытие московского магазина было одним из самых ярких наряду с открытием в Нью-Йорке, Киеве и, разумеется, в Женеве.
Потом открылся второй бутик – на Якиманке. Но мы, как и все, не были застрахованы от особенностей российской системы ведения бизнеса, при которой всё время меняются собственники торговых площадей. Вот ровно это и произошло: здание, где мы арендовали место для нашего бутика, поменяло собственника и закрылось на реконструкцию, и наш договор аренды аннулировали. Мы ничего не смогли сделать. После реконструкции новые владельцы выдвинули новые условия аренды. Они были неприемлемы.
Потом Андрей попробовал открыть магазин в Смоленском Пассаже. Там произошла почти такая же история, и в результате пострадал не только наш бизнес, но многие другие популярные в Москве магазины, – сегодня в Пассаже на Смоленской вы их не найдёте. Был ещё магазин в торговом комплексе «Сфера». Владельцы здания рисовали перед нами великие перспективы, но посещаемость центра оказалась мизерной. Мы продержались почти два года и были вынуждены уйти. У нас не было никакого оборота. Совсем не было. Это Россия. Если ты ведёшь бизнес в России, значит, должен быть готов ко всему. В общем, Davidoff на Тверской был успешным проектом, но с другими магазинами нам не везло, хотя Андрей очень старался. Ничего не поделаешь, когда идут войны, ты иногда выигрываешь, иногда проигрываешь.
В 2010 году появился бутик на Малой Бронной. Его открыл Арам Манукян.
Осторожнее со статистикой!
Насколько перспективен сигарный бизнес в России сегодня? Многие считают, что не очень... Думаю, так и есть. До кризиса 1998 года у нас были огромные продажи. Сегодня каждый, кто ведёт бизнес в России, скажет, что он не так фантастически успешен, как бывало. Но год на год не приходится – 2011-й был лучше, чем 2010-й. В 1997-м, накануне кризиса, магазин на Тверской продавал больше, чем в 2012-м. Но если вы меня спросите, продавал ли он больше в 1997-м по сравнению с 2008-м, я отвечу: нет. В 2008 году продажи были значительно выше. Вопрос в том, что с чем сравнивать? Какие годы? Хороший год с хорошим? Плохой с хорошим? Всё зависит от того, как мы хотим рассказать историю.
Иногда мне приходится слышать, что на российском рынке по-прежнему лидирует куба, и конкурировать с ней бесполезно. Не думаю, что это справедливо. Мне кажется, надо быть осторожнее со статистикой. Когда мы говорим о сигарах ручной скрутки премиум-класса, нужно иметь в виду, что это очень узкий сегмент. Даже Cohiba имеет несколько линеек, которые значительно различаются по качеству. А сигары Davidoff – абсолютно все – имеют одинаковое качество. Davidoff – это разные бренды, разный табак, но всегда один, единый уровень качества. Кубинские сигары – это разные бренды и разный уровень качества. Если вы посетите наши фабрики в Доминикане и фабрики на Кубе, то моментально поймёте, в чём причина. Условия труда, способ производства – всё разное.
Если говорить о кубинских сигарах вообще, то, да, – во всём мире, кроме США, их продаётся больше, чем всех других сигар вместе взятых. Это факт. Среди этих продаж сигары машинной скрутки, полумашинной скрутки, ручной скрутки, премиумсигары... Когда кубинцы говорят, что продают десять или пятьдесят миллионов штук в год, то это просто цифра. Но когда мы сравниваем объёмы продаж, то должны понимать, что с чем мы сравниваем. Продажи Davidoff близки к продажам топсегмента кубинских сигар.
Часть 1
Часть 2
Часть 3
Часть 4
Часть 5
Cigar Clan 1'2013
