Двадцать лет капитализма в России. Сигарный рынок. Как это было. Часть 5
- 18.01.2013 13:16
Перед вами — семь историй. Они рассказаны людьми, с которых начинался российский сигарный бизнес. У каждого свой взгляд. В чём-то они совпадают, в чём-то расходятся и даже противоречат друг другу. Возможно, они что-то подзабыли. Не исключено, что кое-где напутали. И, наверняка, о чём-то умолчали. Одно можно сказать точно: мы ничего не ретушировали в этом почти эпическом полотне российской действительности, предоставив нашим героям возможность говорить исключительно от первого лица.
История Вилли Альверо
Вилли Альверо, генеральный директор компании «Авалон Трейд» (группа компаний «Мега-полис»).
В 1998-2007 гг. управляющий Infifon II N.A.N.V., официального представительства Habanos в России
Весь сигаретный бизнес был в руках бандитов
Тогда, в девяностые, всем казалось, что Россия — это новое Эльдорадо, где можно в одночасье заработать кучу денег. В испанской компании Тabacalera тоже так думали, поэтому очень хотели выйти на российский рынок. Решили для начала открыть сигаретную фабрику, и для этого дела стали искать человека в Испании. Наверное, в тот момент я оказался единственным подходящим — у меня было высшее образование, знание русского языка и опыт. Шёл 1997 год. Я согласился, приехал в Москву и очень скоро увидел картину, которая мне совсем не понравилась. Я хорошо знал русский, но люди, с которыми мне приходилось иметь дело, говорили со мной на непонятном тюремном языке. Весь сигаретный бизнес был в руках бандитов.
В те времена все ваши бандиты жили в Швейцарии. Они приезжали в Россию на работу в понедельник, а в конце недели на выходные уезжали обратно. Почему? Боялись, что их отстрелят. Повторюсь речь не о сигарах, я говорю о сигаретном бизнесе. На сигарном рынке всё-таки откровенных бандитов не было. Большие бандиты не обратили внимания на сигары и пошли туда, где были большие деньги — в алкоголь и сигареты. А сигарами занялись бандиты помельче — типа Шустова и ему подобных выходцев из КГБ. Конечно, и здесь было всякое, но они хотя бы не стреляли. Это был другой уровень, другие отношения, другой тип клиента. Люди были чуть поприличнее, что ли. И мне, конечно, больше нравилось работать с сигарами, но это получилось не сразу. Первую сигаретную фабрику в Москве я должен был открыть с одним из трейдеров Reynolds. Вообще-то у этой компании было четыре российских трейдера — трёх из них убили, а четвёртый сбежал в Швейцарию, там я с ним и познакомился. В общем, полгода-год я занимался этими сигаретными делами, но в конце концов сказал: нет, эта история не для меня. И тогда президент Tabacalera Антонио Васкес решил: ну хорошо, занимайся сигарами.
Мы изымали фальшивку, но никого не сажали
Кубинцы-табачники (как и вся кубинская экономика) очень пострадали от распада СССР. У них было совсем плохо с деньгами, и они попросили помощи у Испании, которая стала для них рынком номер один. Испания покупала сорок миллионов сигар каждый год! Так вот, кубинская компания Habanos попросила испанцев разобраться с двумя рухнувшими рынками — России и Китая.
До этого уже была одна неудачная попытка вывести кубинские сигары на новый российский рынок. В начале девяностых некто Карло Ферран приехал в Питер, окончил там университет и остался работать в кубинском консульстве. В 1993 году ему поручили открыть представительство в России. И он нашёл партнёра — Ассоциацию бывших офицеров (АБО). Кубинцы дали на реализацию два контейнера сигар, АБО их продала, но деньги не вернула — пустила их в какой-то другой бизнес. Ферран занервничал, стал настаивать, ему, естественно, начали угрожать. И он сбежал. Вот после этой истории кубинцы и обратились к испанцам. В 1998 году Tabacalera создала компанию Infifon, которая стала представлять интересы Habanos в России. Спустя год, в 1999-м, Tabacalera слилась с французской SEITA — возникла компания Altadis, которая купила пятьдесят процентов Habanos и начала, таким образом, продавать кубинские сигары по всему свету.
Что же представлял собой российский сигарный рынок в те времена? Большая часть сигар продавалась как «куба», но на девяносто процентов это была фальшивка.
К тому времени на российском рынке была одна большая сигарная дыра. А когда есть дыра, всегда найдутся люди, которые придумают, чем её заполнить. Появились какие-то негры, которые создали здесь подпольные цеха, возили табак из Киргизии, крутили сигары и выдавали их за «кубу». С самой Кубы тоже везли контрабанду, но и это была фальшивка.
Вообще, когда я говорю о фальшивых сигарах, я всегда говорю только о гаванах. Например, тогда в Москве уже можно было купить Davidoff, даже открылся фирменный магазин на Тверской, но у них фальшивок не было никогда. Почему? Потому что в Davidoff всё было так хорошо организовано внутри компании, что не было возможности для контрафакта. А у кубинцев царил бардак, поэтому фальшивые сигары тогда были просто синонимом «кубы». Ко всем этим фальшивкам имели отношение только кубинцы — и те эмигранты, что производили сигары здесь, и те студенты и пилоты, что возили контрабанду, и те «предприниматели», что организовывали всё это на Кубе.
Но несколько лет спустя контрафакт превратился в организованный процесс под руководством компании Habanos. Как это произошло? В Habanos быстро поняли, что есть отличный, огромный рынок фальшивок, — так почему бы не работать и на нём? Но сначала надо было разобраться с «конкурентами». В 2001—2002 годах они убрали с рынка сначала поставщиков — всех этих бедняг негров, а потом принялись за их точки — палатки и магазины. И я, ещё не понимая, что происходило на самом деле, в этой расчистке им активно помогал. Как? Раз фальшивки шли с Кубы, надо было ехать туда. Я поехал. Сделал вид, что хочу найти хорошие сигары дешевле, чем официальные. Нашёл. Передал всё Эрнесто Гонсалесу (мы тогда вместе работали в Москве), и он отправился в Гавану, где сделал официальное заявление. Многих тогда арестовали, дали от четырёх до пяти лет тюрьмы.
В Москве мы работали иначе. Вместе с коллегами из МВД проводили рейды по магазинам. Это была масштабная операция. Я работал с оперативной группой в триста—четыреста человек. Нужно было накрыть все магазины одновременно, иначе они бы предупредили друг друга. Мы нападали, конфисковывали сигары, штрафовали... Правда, никого ни разу не арестовали, потому что все откупались. И вот когда мы убрали всех бандитов, когда площадка была расчищена, Habanos сама создала параллельный рынок фальшивок. Habanos B — так называли поток сигар, который шёл по серым схемам.
Фараоны думали, что строительство пирамид окупится?
Накануне сделки с испанцами Habanos производила почти сто девяносто миллионов сигар в год и собиралась увеличить объёмы до двухсот миллионов. Altadis купила её акции с условием, что производство выйдет на эту цифру. Пятьдесят процентов акций стоили пятьсот миллионов долларов, и Altadis их заплатила. Но через год производство снизилось до ста семидесяти миллионов, потом до ста пятидесяти, и в конечном итоге в 2011 году они произвели где-то 54—55 миллионов сигар. Значит, с 1999 года, когда Altadis ввязалась в эту историю, объём производства сократился в четыре раза!
Покупка Habanos испанцами — это политическая инвестиция, политическое решение. Я как-то спросил Васкеса: когда это сможет окупиться? Он ответил: «Когда египетские фараоны строили пирамиды, они же не думали, что это когда-нибудь должно окупиться? Мы потратим, потом посмотрим, может быть, эмбарго снимут или случится что-то ещё...» Конечно, с самого начала кубинцы уже знали, что будут держать нас на коротком поводке. Для них это было очень выгодно. Эти чиновники из Habanos были очень жадные, они воровали, и воровали много. Но! Раньше-то они воровали у государства. А когда пришёл иностранный капитал, они начали воровать у него, причём это уже было не просто воровство, а как бы патриотическое дело. Они рассуждали примерно так: теперь мы будем воровать у бандитов, которые хотят воровать у нашего народа. Сегодня Habanos должна компании Altadis сто восемьдесят миллионов долларов. Это значит, что кубинская сторона никогда не получит доход от официальных продаж, потому что всё автоматом идёт на уплату долга. Что же делать? Идти другим путём. Каким? Это же ясно — развивать рынок контрафакта.
Что же это за сигары, которые идут через Habanos B? Их производят на тех же самых государственных фабриках Cubatabaco, их крутят те же самые люди. Но! Сырьё-то другое! Откуда я так точно это знаю? Дело в том, что Altadis финансирует Habanos, — она выдаёт своеобразный аванс, то есть оплачивает производство на пять — десять лет вперёд, потому что у кубинской стороны никогда нет на это денег. Altadis покупает семена, удобрения, ботинки для рабочих — да всё! А потом они возвращают долг сигарами. У нас тогда был (и наверняка сейчас есть) специальный человек, следивший за производством табака, — мы же должны были знать, куда идут эти деньги. Испанцы не хотели, чтобы их тратили, скажем, на оружие...
Так вот, специальный человек следил, сколько посажено табака, каков урожай, сколько собирают на самом деле... Это нетрудно — есть спутниковые карты плантаций, мы знаем их площадь, расстояние между растениями, знаем более-менее точно объёмы собранного урожая — значит, можем всё подсчитать. Можно, конечно, при таких масштабах обмануть на сто тысяч сигар или на миллион, но на пятьдесят миллионов сигар обмануть невозможно. Но! Есть зоны производства, недоступные для контроля, потому что туда Altadis не инвестировала, — это центральная и восточная Куба. Вот оттуда и шло сырьё для левых сигар, и, я уверен, идёт до сих пор. Качество «левых» сигар, конечно, ниже. Обычный потребитель не замечает разницы, но я вижу её сразу. И сегодня ни в России, ни в Испании вы не застрахованы от покупки этих сигар. В Испании девяносто(!) процентов Cohiba Behike — фальшивка. А ведь это очень дорогие сигары.
Детектив спросил: «Вы уверены, что поток фальшивок не связан с вашей фирмой?»
Не знаю, может быть, я настолько глуп, но тогда, в девяностые, я разобрался не сразу. Сначала я нанял детектива в Голландии, потому что главный поток фальшивок в Россию шёл через эту страну. Каналы меняются каждый год, тогда это была Голландия. Первый же вопрос, который мне задал этот детектив: «Вы уверены, что поток фальшивок не связан с вашей фирмой, что это не внутреннее дело?» Я ему ответил: «Вы что, с ума сошли?» А он оказался прав. Я это окончательно понял только через три — четыре года расследования. Что было делать? Я пошёл к нашему президенту Васкесу (он сейчас возглавляет авиакомпанию Iberia) и сказал: «Антонио, у нас проблемы, кубинцы в Habanos воруют за нашей спиной». И показал ему доклад. Он на меня посмотрел и ответил: «Ты со мной об этом не говорил. Делай, что хочешь, принимай любые меры, но я ничего не знаю». Почему он так поступил? Я думаю, причина в том, что именно он принимал решение о покупке Habanos, у него были свои амбиции на эту тему, и ему не нужен был скандал.
Соглашаясь тогда, в 1997-м, на эту работу, я даже представить не мог, что меня ожидает. Если бы я всё это знал тогда, не согласился бы ни за что. Нет, мне не жалко потраченного времени, потраченной жизни, — это была любопытная история, теперь уже я могу об этом рассказывать. Но если бы знал тогда — не согласился. Я рисковал здесь, в России, работал с силовиками, искренне старался расчистить и развить рынок. А моё руководство, которое вроде бы меня поддерживало, на самом деле меня обмануло. Я был в ярости, когда это понял. Я потерял друзей. У меня есть враги (большинство из них, слава Богу, сидит в тюрьме). Чем всё закончилось? Когда кубинская сторона увидела, что я знаю слишком много, испанцев попросили меня убрать. Испанцы откупились, и я ушёл.
После того как в 2008 году Altadis была куплена Imperial Tobacco, — новые владельцы дошли до Фиделя Кастро, и кубинское руководство Habanos село в тюрьму. Но провернули это дело тихо, поднимать шум не захотели. Почему? Потому что пострадают их инвестиции. Прибыли от Habanos нет — одни убытки. И Imperial Tobacco, естественно, хочет продать «плохое наследство»: долю в Habanos. А раз ты хочешь продать, зачем же лить грязь? И они молчат.
«Совок», олигархи, штрейкбрехеры и приличные люди
Но вернусь в 1998 год. Моими первыми партнёрами на российском рынке стали два человека — .Андрей Шустов и Андрей Жилин. Они уже занимались к тому времени сигарами, и у них был весь тогдашний «джентльменский набор» — и Wintermans, и Dannemann, и фальшивая «куба»... И тот и другой были из КГБ. И тот и другой принадлежали к той категории первых предпринимателей, которая после распада СССР стремилась использовать свои связи в органах, для того чтобы обогатиться. Шустов — бывший разведчик, Жилин — сын полковника КГБ или что-то в этом роде. И конечно, их крыша была — КГБ. Шустов всегда был в тени — он не любил выходить на улицу и, думаю, вообще никуда не ходил. Он был типичный разведчик-параноик — очень нервный, всё время как пружина. Ипохондрик. Умный. Агрессивный. Амбициозный. С ним было трудно поддерживать отношения. Жилин, конечно, был получше в общении. Это потом появились нормальные люди — Алексей Аксёнов, Гриша Мелкумов... Они умеют общаться...
Сейчас российский сигарный рынок стал относительно цивилизованным — шесть– семь дистрибьюторов западного типа. Такие, как Шустов, больше не играют никакой роли. Они не смогли работать в конкурентной среде, потому что привыкли к особым условиям.
В какой-то момент эти двое разошлись, и со мной остался только Шустов — он и стал эксклюзивным дистрибьютором. Кстати, в самом начале нашей работы, в1998-м, я пригласил Шустова на Кубу. Он взял с собой пятнадцать человек — представляете? Я заплатил за всех. Мы его тогда вообще очень хорошо профинансировали — дали бюджет на промо, на хьюмидоры... Это сотни тысяч долларов! Дураки... Хотя нет, не дураки... Просто наивные были — только начинали, хотели убрать фальшивки, были готовы в это инвестировать... Но получилось, что инвестировали в тех людей, которые как раз и занимались фальшивками. Хороший был бизнес, да? Во время кубинской поездки, пока Шустов общался со мной, его люди уже строили сеть.
Так что я расстался и с ним, потому что быстро обнаружил, что, прикрываясь мной, он работает с фальшивками.
Уйдя от «совка», я попал... к новым русским. В 2000 году я познакомился с банкиром Виталием Малкиным и его женой Натальей Бондаренко и проработал с ними года два– три. Было много приключений... Надо признать, что тогдашние олигархи тоже не особо умели работать, но от «совка» радикально отличались: крышей. Их крыша была — Ельцин и МВД. Это было более цивилизованно и не так жёстко, как с КГБ. В МВД тоже сидели коррупционеры, но они были более гибкими. Шустов продолжал работать с фальшивками — напрямую с Кубой и, думаю, в какойто момент — через Кипр. Так вот Шустов своей активностью фактически подрывал мой бизнес, а значит, бизнес Малкина, раз я был с ним в партнёрских отношениях. И Малкин попросил помощи у Рушайло, — они были друзьями. Тот сказал — не проблема, сейчас разберёмся. Но это там, наверху, — дружба, а исполнителям надо было платить. Малкин платил. Но в конечном итоге ничего не получилось, потому что Шустов заплатил больше. Полковник МВД Дроздов, который в тот момент занимался этим делом, сам мне об этом шепнул. Я рассказал Рушайло. Тогда меня отправили в отдел собственной безопасности МВД к другому полковнику, и тот сказал примерно следующее: «То, что в милиции берут деньги, — это понятно. Но если они берут, значит, должны сделать дело». Вот такой прикол.
В конце концов я понял, что больше не хочу этим заниматься, начал искать новых партнёров, и решил ни с кем не работать эксклюзивно. У меня были «Авалон Трейд», которую, правда, сразу купил «Мегаполис», «Русьимпорт» и «Конди». Всё складывалось более-менее, как вдруг в 2003 году ввели акцизные марки. Впервые! И тогда все игроки на рынке взбунтовались, —мол, мы остановим импорт, чтобы повлиять на решение государства. И они приостановили покупку наших сигар. Что делать в такой ситуации? Искать штрейкбрехера. И я его нашёл. Один ливанец по имени Амир Карам бу-Карам занимался импортом наших французских сигарет Gitanes. Я отдал ему эксклюзив на дистрибуцию сигар. Он хорошо работал. Даже слишком хорошо. И как только понял, насколько это прибыльно, перешёл на контрафакт. История повторилась. Не дожидаясь окончания эксклюзивного договора, я стал потихонечку отдавать сигары другим дистрибьюторам. Первой была Del Rio, потом Purо Noble и «Мегаполис». Это были уже совсем другие компании, другие люди, с европейским менталитетом. В общем, до самого моего ухода из Altadis в конце 2007 года у меня было четыре дистрибьютора. Сейчас всё изменилось. И только рынок фальшивок так никуда и не делся.
Главный урок
Очень ненадёжно заниматься бизнесом через посредников. Они или бандиты, или ничего не могут. Правоохранительные органы куплены, дистрибьюторы ненадёжны. В какой-то момент я решил, что самый лучший способ делать бизнес — это идти напрямую к потребителю — инвестировать моё время, мои знания, мою харизму, мои деньги в прямые связи с потребителями. Надо создавать сигарную культуру, чтобы в будущем потребитель сам разобрался с этим бардаком.
Первая сигара. Montecristo No. 1. У нас если молодой человек закурил сигару, значит, он стал мужчиной. Мне было пятнадцать лет, и я закурил её на свадьбе. Курить сигары на свадьбах было очень типично для Испании тех времён. Ты получал сига- ру бесплатно, и родители разрешали тебе курить — это был такой особый момент. Поэтому всё моё поколение начинало курить сигары именно на свадьбах. Понравилось? Конечно, понравилось. Кто курил сигары в те времена? Генералы, политики, учёные, артисты, художники — истеблишмент. Ты молодой и с сигарой — конечно, тебе нравилась эта картина. Потом пришло всё остальное — понимание процесса, органолептика и так далее...
Любимая цитата о сигаре. Зигмунд Фрейд: «Иногда сигара — это только сигара».
Любимая цитата о бизнесе. Зино Давидофф: «Самая лучшая сигара — это та, которая вам нравится». Думаете, он сказал это о сигарах? Нет. Это о бизнесе. Это было сказано, когда Davidoff отказался от производства кубинских сигар и начал продавать доминиканские.
Главное в жизни. Спокойная совесть. Надо быть честным с собой и быть уверенным, что всё, что ты делаешь, — правильно.
Altadis — транснациональная табачная компания, появилась в результате слияния в 1999 году испанской Tabacalera и французской SEITA. Приобретена транснациональной корпорацией Imperial Tobacco в 2008 году.
R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR) — вторая по величине американская табачная компания. RJR полностью является собственностью дочернего предприятия компании Reynolds American Inc, сорок два процента акций которой принадлежат British American Tobacco.
Habanos S.A. — основана в 1994 году . С 1999 года — совместное предприятие, пятьдесят процентов акций принадлежит Cubatabaco и ещё пятьдесят процентов — компании Altadis. С 2009 года представительство Habanos в России — компания Топ Сигарс Корпорейшен.
Cubatabaco (Empresa Cubana Del Tabaco) — кубинская государственная табачная компания, производит все сигарные бренды Кубы, которые затем экспортирует компания Habanos.
Cigar Clan 1'2012
