Двадцать лет капитализма в России. Сигарный рынок. Как это было. Часть 4
- 17.01.2013 13:03
Перед вами — семь историй.* Они рассказаны людьми, с которых начинался российский сигарный бизнес. У каждого свой взгляд. В чём-то они совпадают, в чём-то расходятся и даже противоречат друг другу. Возможно, они что-то подзабыли. Не исключено, что кое-где напутали. И, наверняка, о чём-то умолчали. Одно можно сказать точно: мы ничего не ретушировали в этом почти эпическом полотне российской действительности, предоставив нашим героям возможность говорить исключительно от первого лица.
История Игоря Моисеева
Игорь Моисеев, генеральный директор Погарской сигаретно-сигарной фабрики,
д.т.н., профессор, председатель Совета директоров Ассоциации российских производителей табачных изделий «Табакпром»
Это было эмоциональное решение
Я пришёл на Погарскую сигаретно-сигарную фабрику в сентябре 1998 года, то есть сразу после кризиса. Но в табачном бизнесе начал работать гораздо раньше. Всё было просто.
Я работал инженером в одном из институтов системы оборонной промышленности и к началу девяностых уже сделал карьеру — был не просто инженером, а инженером со степенью, кандидатом наук. Но оборонку перестали финансировать, я начал искать работу и в конце концов оказался в небольшой частной компании, которая занималась поставками сырья, материалов и запасных частей для табачных фабрик. В те времена у региональных фабрик были проблемы даже с конвертацией денег, да и денег-то, в общем, не было, — старая система развалилась, а приватизация промышленности ещё не прошла. Мы взялись продавать продукцию этих фабрик, часть вырученных денег была нашей, а часть мы конвертировали и проплачивали контракты. Таким образом мы работали с саратовской фабрикой, с прокопьевской, свердловской... Вот такая была система. Через некоторое время собственник компании доверил мне управление, я стал заниматься маркетингом и структурой продаж, написал несколько статей. А в 98-м меня пригласили в Погар, для того чтобы реанимировать предприятие, которое в те времена находилось в плачевном состоянии — люди получали зарплату сигаретами, производство и продажи были абсолютно не структурированы, бартерные сделки дестабилизировали рынок. Фабрика в тот момент выпускала около двух миллиардов сигарет в год, — это очень маленький объём производства. Ну, представьте, сегодня весь сигаретный рынок страны с точки зрения производства оценивается примерно в четыреста пятнадцать миллиардов штук, а потребление составляет примерно триста семьдесят миллиардов. Ну что такое в этом объёме два миллиарда?
Ну вот, когда я пришёл, мы начали потихонечку выстраивать продажи и производство традиционного продукта — сигарет и папирос. В конце 98-го года заговорили о производстве сигарилл и сигар. Всё-таки Погарская фабрика — это историческое предприятие, у нас были специалисты, умевшие крутить сигары. В начале 99-го мы выпустили свои первые панателлы под брендом Premier. Конечно, это сигариллы, но в принципе их можно назвать и сигарами, — с точки зрения конструкции у них есть начинка, есть покровный лист, есть обёрточный и связующий листы.
С Вячеславом Кирсановым и Арташесом Ширикяном на стенде Погарской фабрики
Конечно, это было эмоциональное решение. Но всё-таки, прежде чем запустить производство, мы провели маркетинговое исследование, хотя и без него было ясно, что у российских сигар имидж абсолютно никакой. И вообще, вспомните то время, — постсоветский человек ко всему отечественному относился негативно. Русская сигара была востребована очень относительно, потому что шёл вот этот негатив. Отчасти он был справедлив. Действительно, сырьё, из которого делали сигары во времена Советского Союза, — это в лучшем случае Индонезия, по крайней мере то, что касалось покровного листа. А начинка — это СНГ и даже табаки, выращенные в Брянской области. Хотя с точки зрения табаководства там можно выращивать сносный табак. Покровного листа, конечно, не вырастишь, но начинку — можно. На фабрике даже был свой ферментационный цех.
В общем, мы понимали, что с имиджем всё непросто. С другой стороны, у нас была уверенность, что рынок сигар не может состоять только из премиального продукта, рынок будет сегментироваться по ценовым категориям. Кроме того помимо пафосных Москвы и Санкт-Петербурга существуют регионы, которые будут тянуться за столицами, но начнут не с дорогих больших сигар, а с маленьких и подешевле.
С губернатором Брянской области Юрием Лодкиным. 1999 год
И мы выпустили свои панателлы, заранее понимая, что с этим продуктом мы окажемся в низшем ценовом диапазоне. Ну и что? Первую партию мы отдали на реализацию в регионы, и она была продана даже с некой рентабельностью. Я не помню, как возвращались деньги, но они вернулись — это исторический факт.
Наши панателлы мы выпускали в коробочках по десять штук. Коробочку мы тоже собирали и обклеивали у себя. Это сейчас мы везём хьюмидоры из Китая, пробку для кристаллов — из Испании, банты заказываем не только в России. В те времена даже табак было сложно привезти, потому что весь сигарный ассортимент — одна панателла Premier, и под наши объемы производства табака надо было чуть-чуть. Сегодня совершенно другие объёмы, мы везём довольно много сигарного сырья с дорогими табаками для трубочных смесей, для смесей самокруточных табаков, и все вопросы логистики решаются гораздо проще. Сегодня мы производим сигариллы типа Captain Black, машинные сигариллы различных форматов, с мундштуком и без мундштука, крупноформатные сигары.
Мы делаем сигары ручной скрутки, — таких предприятий по всей Европе лишь два — в Испании и Погаре. Больше ручных сигар на европейской территории никто не делает, всё остальное — машинное производство.
Правда, мы пока не работаем в премиальном сегменте, но в 2011 году вывели сигары в псевдопремиальный сегмент. Это бренд Cherokee. Сигары в кристалле, в тубе, что позволяет дольше сохранять влажность, в хорошем красивом хьюмидоре, обработанном шпоном изнутри, то есть с точки зрения внешнего вида и качества это премиальный сегмент. Но цена другая. Мы продаём их и в хьюмидоре по 25 штук, и в одиночной упаковке. Оптовая цена хьюмидора — три с половиной тысячи рублей, а одной сигары — девяносто девять рублей. Покров эквадорский, подлист доминиканский и бразильский, начинка — Бразилия, Доминикана, Никарагуа. Где рынок для этих сигар? Города-миллионники, Москва и Питер.
Кризис как развитие рынка
Нам последний кризис только помог. 2009— 2010 годы для нас были очень хорошими, потому что мы росли по двадцать процентов в год. Было нестабильно на рынке импортёров, не было акцизных марок, и тут пришли мы со своей очень хорошей ценой. Очень удачно провели диверсификацию, уловили тенденцию рынка на желание курить ароматизированные вещи. Поэтому мы сейчас производим сигариллы Premier восьми видов с различными ароматами. Сам по себе рынок трубочных табаков в России — это примерно шестьдесят тонн в год. Табаки с мягкой ароматикой (их иногда называют экспертными) занимают сегмент от пяти до десяти процентов максимум. Ароматизированный табак — это массовый продукт. Молодёжь активно экспериментирует, занимается индивидуальным блендингом, если мы говорим про самокрутки и трубочные табаки. Очень популярен кальянный табак, которого Россия выкуривает примерно пятьсот тонн в год. По оборотам это очень интересный рынок, и он не сопоставим с рынком сигар.
Что касается теневого рынка, то я думаю, он будет расти. Почему? Акцизная политика не самая мягкая по отношению к легальному производству. Уровень акцизов на сигары в течение трёх лет, то есть к 2014 году, дойдет до восьмидесяти пяти рублей за штуку.
Когда мы говорим о сигарах дорогих, — по пятьсот–шестьсот рублей в рознице, то вроде как восемьдесят пять — это и не много. А если говорить о дешёвом сегменте и учитывать, что в рамках таможенного союза к сигарам могут приравнять и панателлы, которые сейчас стоят сто двадцать рублей за упаковку из пяти штук, то акциз серьёзно влияет на стоимость и, конечно, теневой рынок будет в этом случае расти.
Скажу честно, я не оценивал сегодняшний теневой рынок, но методом аналогии, наверное, можно подсчитать. Думаю, он составляет процентов пятьдесят. Официальный ввоз сигар в Россию — на уровне двух с половиной миллионов — двух миллионов шестисот тысяч штук в год. Реальный рынок побольше — в районе пяти с половиной миллионов. Вот и считайте.
Первая сигара. Это было в 1976 году. Я учился в физико-математической школе Института радиоэлектроники и автоматики. Вот по дороге в эту школу у станции метро «Речной вокзал» в ларьке я купил кубинскую жутко пересушенную сигару. Ощущения были ужасными, вкус был отвратительным. Я её смог выкурить лишь на одну треть. После этого был большой перерыв до конца 90-х. Мы начали делать сигары и, конечно, прокуривали табаки.
Главное в бизнесе. Для того, чтобы бизнес был успешным, конечно, нужны общие профессиональные навыки, но помимо этого бизнес должен тебе нравиться. Должно быть удовлетворение от того, что ты делаешь тот продукт, который действительно попал в точку, и, когда он начинает продаваться, ты понимаешь, что в этом продукте есть твой труд. Бизнес как средство получения доходов? Это нельзя назвать аморальным, но это немножко скучно.
Cigar Clan 1'2012
