Двадцать лет капитализма в России. Сигарный рынок. Как это было. Часть 3
- 16.01.2013 12:53
Перед вами — семь историй.* Они рассказаны людьми, с которых начинался российский сигарный бизнес. У каждого свой взгляд. В чём-то они совпадают, в чём-то расходятся и даже противоречат друг другу. Возможно, они что-то подзабыли. Не исключено, что кое-где напутали. И, наверняка, о чём-то умолчали. Одно можно сказать точно: мы ничего не ретушировали в этом почти эпическом полотне российской действительности, предоставив нашим героям возможность говорить исключительно от первого лица.
История Андрея Лытнева
Андрей Лытнев, владелец бутика Davidoff на Тверской
В сигаретном бизнесе работали порядочные люди
В начале девяностых я занимался рынком ценных бумаг. Никаким суперпрофессионалом, конечно, не был, просто собирал информацию из открытых источников по заданной теме. С этого начался мой уход от диплома о высшем образовании Московского энергетического института, который бизнесменов тогда точно не готовил.
Одна из компаний, в которой мне довелось работать, торговала компьютерами. В России уже появлялись первые торговые дома, которые занимались продуктами питания, — кофе, сникерсы и всё такое прочее. Мы открыли склад оптовой торговли. Технология была предельно проста — покупаешь вагон и продаёшь его по коробочке. В это время как раз бурно расцветали рынки — Киевский, Лужники... Торговцы с этих рынков заезжали к нам за товаром. В какой-то момент они начали просить: было бы отлично, если бы мы могли у вас брать кроме продуктов ещё и сигареты, табак и тому подобное. Мы подумали-подумали, и в августе 1992-го заключили контракт с компанией Reynolds Tobacco. Возили сигареты Camel, Winston, Salem — в общем, самые популярные позиции. Бизнес был прекрасный.
Вообще, вокруг сигаретного бизнеса с его бешеными миллиардными оборотами всегда существовало огромное количество посредников, которые готовы за копейку организовать поставку чего-угодно откуда-угодно куда-угодно. В подавляющем большинстве случаев ничего никогда не срасталось или быстро разрушалось. То есть все хотят, но не у всех получается. А у нас получилось. В 1995 году наша маленькая компания даже заняла какое-то место в мировом рейтинге Reynolds Tobacco, и нас премировали. Мы полетели в США, жили в самой лучшей гостинице, летали на частном самолёте...
Сейчас многие говорят, что в девяностые годы вокруг сигаретного бизнеса было много криминала. Наверное, какие-то контакты с криминальными элементами были, хотя бы потому, что каждый из нас держал склад, большие машины, большие деньги крутились... Но я считаю, что на тот период все, кто работал непосредственно в сигаретном бизнесе, были абсолютно порядочными людьми.
Это был некий игрушечный проект
И вот в процессе общения с разными табачными компаниями «выскочил» однажды парень, который оказался представителем Davidoff в России, — Тодд Трибл. Он и сейчас никуда не делся, у него должность с таким странным названием — делегат Davidoff International по странам СНГ.
Тогда, в 1995-м, у него в гостинице Sheraton был даже не магазинчик, а крохотная витринка. Он показал свою продукцию — сигары, сигариллки, зажигалочки, — красиво, конечно... Познакомились. Он, видимо, почувствовал, что мы нормальные пацаны, и предложил открыть фирменный магазин Davidoff. Стали искать место. А мы в то время спонсировали много театральных постановок, поэтому были знакомы с артистами, писателями... Вскоре Дмитрий Липскеров подсказал нам место на Тверской. Дальше — дело техники. В феврале 1996-го мы фактически открыли бутик, хотя торжественное открытие состоялось в мае. Всё было так красиво, пафосно... Пригласили много артистов, Борис Брунов был конферансье вечера. Он подкатил к бутику на старинном автомобиле... Потом был фуршет в Baltschug Kempinski... Хорошо получилось, мне очень понравилось.
Кстати, первая вывеска была совсем другая — золотая, и русскими буквами было написано — «Давидофф». Это был сигарный магазин совершенно нового уровня, — первый такой в Москве. У нас никогда не было ни одной фальшивой сигары. Мы продавали Davidoff и «кубу». Конечно, Davidoff у нас всегда продавался и продаётся больше, чем «куба», хотя она и доминирует на рынке. Но первоначально в магазин ходили не только за сигарами. Например, заходили какие-нибудь девчонки-секретарши после получки, чтобы ручку купить или сигаретку красивую. За подарками приходили. У нас Dupont был, — красивые кошельки, ручки... Аксессуаров продавалось значительно больше, чем сейчас, но сигары всё же делали больше шестидесяти процентов выручки.
Сейчас они переваливают за восемьдесят процентов, а аксессуары приносят минимальные деньги. Вообще, в те докризисные времена, когда процветали большие зарплаты, выручка в магазине была такой, что можно только посмеяться над той, что мы имеем сейчас. Гигантская была выручка!
В три-четыре раза выше нынешней. А перед Новым Годом я звал на помощь в магазин всех своих родственников, потому что основной состав не справлялся. Работала полная смена — четыре человека, плюс я, жена, моя мама, брат —человек восемь крутились, чтобы всё успеть. Вот такое интересное было время. Но я должен сказать, что мы с партнёрами открыли этот магазин как некий... игрушечный проект. Там был директор, команда, но пока я занимался сигаретами, я к нему практически не подходил. Это не было бизнесом как таковым. Это был красивый проект, —и всё.
Это приятная вещь, но не бизнес
Серьёзно заниматься этим магазином меня заставили последствия кризиса 98-го, — надо было аренду платить, а денег не было. В первые дни после дефолта никакой паники не было, но то, что произошло потом, очень сильно отразилось на всей дальнейшей жизни. По всей стране у нас были на реализации сигареты за рубли, и вот когда эти рубли стали возвращаться, они уже почти ничего не стоили. Это было ужасно. А в магазине параллельно развивалась своя кризисная история...
Дело в том, что в контракте было условие — заказываешь товар и платишь половину, потом забираешь — платишь остальное. Весной, накануне дефолта, у нас были какие-то чудовищные продажи! Всё продавалось, и продавалось, всё больше и больше. Нам говорилось, что мы должны закупать ещё больше, что должен быть запас на шесть месяцев вперёд. Результат — заказы перед дефолтом были гигантскими! Естественно, когда последствия дефолта стали ощутимы, я отказался от заказа. У представителей компании случился шок. Причём я не совсем отказался, а просто не смог заплатить за всё единовременно, — забирал по частям. И тем не менее, до сих пор мне тычут в спину: «Помнишь, как ты в 98-м отказался от заказа? Теперь у тебя на спине стоит клеймо, и ты его никогда ничем не смоешь».
Пока всё шло хорошо, пока объёмы продаж росли, все были довольны. Те, кто отвечал за русский рынок, получали премии. Как только после кризиса я сказал, что ничего покупать не собираюсь, потому что у меня запасы не на шесть месяцев, а на двенадцать, у них опять случился шок. Они лично премию не получают, значит, всё плохо.
Швейцарцы, те вообще всегда вели себя достаточно жёстко. Открыв магазин, инвестировав деньги, ты дальше всё время находишься в петле. Хорошо, если получается хотя бы не докладывать лишнего. В то время, когда с сигаретами было всё в порядке, никто проблем не замечал. В какой-то момент упустили ситуацию, потом пришлось расхлёбывать. В принципе, когда я после дефолта подключился, постепенно всё пошло хорошо. Сейчас докладывать туда не надо, но и забрать оттуда, чтобы жить припеваючи, тоже тяжело. Можно ли это дело продать? А кому это нужно? Разве что найдётся какой-то романтически настроенный человек...
Вот недавно открыли ещё один бутик Davidoff в пятистах метрах от меня, на Малой Бронной, чтобы все туда перетекли, а я бы закрылся. Но ведь никто не перетёк. Ну, лежат там сигары: Малая Бронная, музей Davidoff. Я, конечно, утрирую. Наверное, какая-то выручка есть. Я не знаю, какое удовлетворение она даёт человеку, который инвестировал деньги, но я знаю, что производителю она удовлетворения не даёт. Можно ли сейчас вести сигарный бизнес так, чтобы он сам себя окупал и приносил прибыль? Моё мнение — нет. Я бы сам на это никогда не пошёл. Сегодня не может быть сигарного бизнеса, приносящего доход. Почему? Это видно по структуре выручки. Есть определённая сумма, которую ежедневно приносят любители сигар, и есть та, что дают спонтанные покупатели. Так вот, раньше спонтанный покупатель оставлял у нас сто долларов, а сейчас —пятьсот рублей.
Сигарный бизнес —это не бизнес. Это просто такая приятная вещь. Вы чем занимаетесь? Сигарным бизнесом. О! Круто!
Об ошибках и просчётах
Нельзя заниматься одним бизнесом. Необходима диверсификация. Причём нужно чётко понимать, что не должно быть никакого пересечения. И, конечно, не хватает специального образования. Нужно знать историю экономики, потому что всё идет по спирали. Если бы я всё это знал, можно было бы избежать ряда ошибок.
Главное в жизни
Семья, дети, строительство вот этого всего. Только ради этого жизнь и существует. Только это и побуждает — встать, подняться, пойти, сделать.
О проблеме посредника
Посредник, то есть тот самый делегат Davidoff, — это очень большая проблема. Он снимает все сливки — у него есть отсрочка платежа, есть дополнительные скидки на объём, и нам он их не предоставляет. Он пожирает гигантское количество денег. Представьте, он купил сигары в Европе, добавил свои проценты, бросил их на свой оффшор, привёз сюда, здесь это всё растаможилось по двойной ставке для доминиканы от стопроцентного инвойса... Что получилось? Даже если я делаю всего пятидесятипроцентную наценку, что очень мало для такого товара и такого уровня магазина, сигары в рознице всё равно стоят очень дорого. К примеру, самая популярная сигара Davidoff No. 2 у нас продается за 1200 рублей, а в Европе — за 600—700 рублей (в пересчёте). Это гиперцена.
В преддверии введения новой акцизной марки мы поставили эксперимент. Инвентаризация показала, что какие-то позиции у нас есть с запасом на десять лет, то есть при таком уровне цены они продаются так, что их хватит как раз на эти годы. Мы опустили цену в два раза и продали всё за год.
Первая сигара. Гостиница Sheraton, Davidoff No. 2, где-то в начале 92-го года. Попробовал — вроде ничего. Cейчас у меня нейтральное отношение к сигарам. Я не получаю от них суперудовольствия.
Главное в бизнесе. Сочетание точности и порядочности.
История Алексея Аксёнова
Алексей Аксёнов, председатель совета директоров ЗАО «Неска»
Мы первыми начали возить по всем правилам
В девяностые годы я не занимался сигарами. Сначала были зажигалки, потом появилась «машинка» — La Paz, Willem II и Borkum Riff. А в 1997— 1998 годах мы столкнулись с сигаретным бизнесом. Это была попытка Swedish Match войти на российский рынок с сигаретами Blend, и она оказалась очень удачной. У меня была группа, из которой потом и выросла компания «Неска», мы занялись дистрибуцией Blend и за полгода взяли три с половиной тысячи точек — вся Москва была увешана билбордами. Но в самый разгар нашей кампании Swedish Match продала сигаретное подразделение и на вырученные деньги купила General Cigar. Вот тогда нам и пришлось заняться сигарами. Первый контракт на поставку ручных сигар — доминиканских Macanudo — мы заключили в 2000 году, а привезли их только в 2001-м. Нас практически вынудили взять этот бренд. Нам сказали: раз вы дистрибьюторы Swedish Match и занимаетесь «машинкой», берите и Macanudo. Деваться нам было некуда, мы взяли под козырёк и начали заниматься.
До того момента я, конечно, знал кое-что об этом рынке, но никогда на нём не работал. С другой стороны, раньше никто никаким бизнесом в нашей стране вообще не занимался. Из тех, кто пришёл к нам в компанию, кто-то раньше был сталеваром, кто-то — хлебопёком, кто-то — врачом. А я всё время работал только по своей профессии. Как закончил МГИМО по специальности «экономист по внешней торговле», так и занимался этим делом. И мне всё равно было, чем торговать — машинами, зажигалками или сигарами.
Конечно, пришлось изучать рынок. General Cigar проводила семинары, мы перенимали опыт, смотрели, как организован этот бизнес в других странах, и поняли, что наш рынок ручных сигар, мягко говоря, развит слабо. В то время у нас доминировали кубинские сигары — они занимали, наверное, процентов девяносто рынка. Доминиканские только-только появлялись, а про никарагуанские вообще никто знать не знал. И первое, что надо было понять, — это наше место на рынке. Проблемы возникли сразу, и первая — двойная пошлина на «доминикану». Ну сколько таких сигар можно было продать на нашем рынке? Где-то года через три, в 2003—2004-м мы стали дистрибьюторами La Aurora. Эта фабрика в то время не имела глобального договора со Swedish Match, но было соглашение по отдельным рынкам, в том числе и по России, — сигарами La Aurora должны заниматься дистрибьюторы Swedish Match. В общем, нам снова их дали как бы в нагрузку. Ну, мы опять — под козырёк. Со временем узнали, что это одна из старейших фабрик, семейная компания, сигары очень высокого качества. Познакомились с историей фабрики, с руководством, с владельцем — Гильермо Леоном. И Macanudo — тоже, как оказалось, один из лучших в мире доминиканских брендов. И те и другие сигары хорошо представлены в мире, только цены везде отличаются от российских раза в два, если не в три по отдельным позициям.
Кстати, мы, наверное, были первыми, кто начал возить по всем правилам. Правда, в это никто тогда не верил. А нам деваться было некуда: мы с самого начала были официальным дистрибьютором, и серая схема тут бы не прошла. Пришлось делать всё как положено — гарантию, акциз, реальные цены указывать. Вы же знаете, как тогда львиную долю сигар в страну ввозили — в чемоданах, без марок, по заниженным ценам. Но всё это теперь история.
В конце концов в процессе работы мы почувствовали вкус к этому сегменту. И сейчас собираемся только расширять наш сигарный бизнес. У нас даже есть намерение стать одними из лидеров рынка сигар «не-куба».
В этом году у нас с La Aurora уже отдельный контракт и очень хорошие перспективы. Уже сейчас делаем новую поставку с новыми позициями, расширяем линейку. Думаю, La Aurora здесь хорошо прозвучит. После того как Swedish Match практически продала свой бизнес компании Scandinavian Tobacco Group (STG), General Cigar перешла под её управление, а мы стали её дистрибьюторами на российском рынке. В этом году нам передали бренд CAO, и это тоже расширило наш портфель. Вот только одну проблему надо решить. Надежда есть.
Россия вступила в ВТО, я думаю, начнётся первый этап снижения таможенных пошлин в рамках ВТО. Тогда, я надеюсь, отменят двойную импортную пошлину на «доминикану». Это должно благоприятно повлиять на калькуляцию цен. Никто не заинтересован брать себе в карман сверхприбыль, все заинтересованы больше продавать. И, я думаю, доминиканские сигары станут доступнее уже в следующем году.
О перспективах рынка
Сигарный рынок очень специфический и не такой уж большой. Вряд ли он когда-нибудь станет таким же по объёму, как в США. Что-либо прогнозировать или говорить о его значительном росте мы не можем из-за антитабачной кампании. Но, с другой стороны, благодаря этой кампании падают продажи сигарет. Многие курильщики бросают сигареты, пробуют переходить и переходят на сигары. Ну и потом, мне кажется, курить сигары — это модно. Это говорит о хорошем стандарте, об определённом уровне и образе жизни.
Конечно, рынок тормозится из-за очень высоких акцизных пошлин. У нас акцизы на сигары и сигариллы непропорционально высоки по сравнению с сигаретами. Такое решение совершенно точно было пролоббировано теми, кто производит сигареты и торгует ими. Теперь это будет трудно изменить. В западных странах всё настраивает на курение натурального табака, раз уж ты куришь. Возьмите Италию, Францию... Там сигариллы дешевле, чем сигареты. Да и сигары там не считаются предметом роскоши, их может купить практически каждый человек. А у нас отношение к сигарам — наследие советского мышления.
С Айком Минасяном и Андреем Жилиным. 2002 год
Видимо, всё ещё работает тот самый агитплакатный образ — дядя Сэм, управляющий всем миром, в одной руке держит бедного работягу-негра, а в другой — сигару.
О конкуренции. Я бы не сказал, что конкуренция была жёсткой, — никаких подножек, подстав... Наоборот, наши конкуренты в то же время являются нашими коллегами: каждый знает свою нишу.
Первая сигара. Macanudo Diplomat, — я же всё-таки дипломатический институт заканчивал...
Если не сигарный бизнес, то что? Я готов заниматься любым легальным бизнесом, лишь бы он был мне интересен и радовал. Моя профессия — бизнесмен. Я многое в своей жизни продавал — машины, компьютеры, зажигалки, сигареты... Но к сигарам у меня особое отношение. Сигары — совсем другой бизнес, от него получаешь особое удовольствие. В этом бизнесе я бы хотел оставаться всегда.
Любимая цитата о бизнесе. У меня их две: «Только вперёд» и «Ничто нас в жизни не может вышибить из седла».
Cigar Clan 1'2012
