Двадцать лет капитализма в России. Сигарный рынок. Как это было. Часть 2
- 15.01.2013 12:29
Перед вами — семь историй.* Они рассказаны людьми, с которых начинался российский сигарный бизнес. У каждого свой взгляд. В чём-то они совпадают, в чём-то расходятся и даже противоречат друг другу. Возможно, они что-то подзабыли. Не исключено, что кое-где напутали. И, наверняка, о чём-то умолчали. Одно можно сказать точно: мы ничего не ретушировали в этом почти эпическом полотне российской действительности, предоставив нашим героям возможность говорить исключительно от первого лица.
История Григория Мелкумова
Григорий Мелкумов, владелец, генеральный директор НТК («Нижневолжской табачной компании»)
Тогда все продавали левую «кубу»
В начале 90-х сигары в Россию практически никто не привозил. Первый раз я увидел сигару ручной скрутки в 1993 году, это была Chambord от Henri Wintermans. У меня с партнёрами было несколько палаток, и одна из них стояла на ВДНХ. Продавали, как и все тогда, сигареты, алкоголь и прочее. И вот в какойто момент мы начали работать с Henri Wintermans, но брали только «машинку». Это было довольно дорого. Потом нам сказали, что есть Chambord, и мы решили взять коробку, — очень медленно, но всё-таки продали. Стоили они по тем временам баснословных денег: если взять сегодняшнюю покупательную способность, — порядка трёх тысяч рублей за штуку. Даже нам эти сигары казались дорогими, а мы не на зарплате сидели, у нас был свой бизнес, который худобедно зарабатывал. Гораздо дешевле было заехать в General Cigar на проспект Мира или в «Гавану». Там была, конечно, сплошь левая «куба». Но что говорить, — все тогда продавали левую «кубу». Помню, был один поставщик в районе метро «Пушкинская». К нему домой зайдёшь — одна комната была просто как хьюмидор, повсюду стояли коробки Montecristo, Cohiba. Конечно, все, кто возил левую «кубу», говорили, что она заводская, а там пойди разбери. Но то была кубинская «куба» — это точно. И сейчас, кстати, кубинскую подделку легче и дешевле достать, чем никарагуанскую. На Кубе, если ты там живёшь или у тебя есть свой человек, можно свободно купить подделку по доллару за штуку. А в Никарагуа за доллар ничего не купишь. На Кубе труд копеечный, а в Никарагуа хороший торседор меньше пятисот долларов не получает.
Так вот, тогда «кубу» никто официально не привозил: не было дистрибьюторов. Ну где её брать? Вот все и брали у того человека —и палатки, и магазины. Конечно, он такой был не один, другие тоже возили.
Когда начала появляться официальная «куба»? Наверное, почти одновременно с приходом на рынок Натальи Бондаренко в самом конце девяностых. До неё немного возил Андрей Шустов —но не напрямую, а как-то через Голландию.
В 2000 году сигарного рынка в стране практически не было
Я пришёл в сигарный бизнес в 1998-м, сразу после кризиса. Меня в это дело вовлёк Слава Кирсанов, и я одно время даже его за это корил. Очень тяжело было.
Слава тогда уже работал с компанией Mostex Йозефа Станислава и занимался в основном трубками и табаками. Йозеф продавал ещё и сигары, — всё-таки Чехия — прогрессивная страна. И Слава решил тоже попробовать. Привёз La Aurora, Leon Jimenes и Peterson. Когда я пришёл в бизнес, у него уже были эти сигары, но торговля шла вяло. Тогда «куба» стоила четыре доллара за штуку и даже дешевле. Коробку Montecristo No.4 можно было купить за семьдесят пять долларов. А сигары, которые мы продавали, были куплены в Доминикане, прошли посредника, да ещё посредник, как мы потом узнали, очень много накручивал. В общем, по-любому, наши сигары выходили дорогими. И при этом надо было убедить людей купить именно их, а не Cohiba, Montecristo или Hoyo de Monterrey. Это тяжело делать даже сейчас, когда цены вполне конкурентны с «кубой». Доля «кубы» до сих пор составляет пятьдесят процентов в самых лучших магазинах, а в отдельных доходит до семидесяти — восьмидесяти. А представляете, что было тогда? Поэтому наши продажи оказались мизерными. Единственное, что спасало, — это сигары машинной скрутки, такие как Candleligh. Они были дешёвыми, их можно было продать. А бизнес на сигарах ручной скрутки был убыточным. «В деньги» практически никто не покупал. У меня было пять — шесть магазинов, которые приходили и говорили: пожалуйста, мы возьмём, но на реализацию. Ставили на реализацию, потом снимали остатки. Если кто-то хотел купить сразу, мы давали скидку. Но это была такая редкость!
Помню один случай: дело было в 2000 году, и у нас уже была компания НТК. Сигарный клуб «Граф Орлов» заказал у нас сигары — все по одной коробке. Это было что-то фантастическое! Мы, такие радостные, собрали по одной коробке — на три с половиной тысячи долларов! У нас так много за один раз ещё никто не покупал. Пришли в «Граф Орлов» — роскошная атмосфера, шикарный ресторан... Там, видать, кто-то очень богатый решил инвестировать и, как говорили, даже пригласил шеф-повара, который в своё время был шеф-поваром Рональда Рейгана. Официанты были такими представительными, великолепно знали английский, обучены, насобачены. В сигарную комнату вела медная начищенная лестница. Вентиляция, именные шкафы для членов клуба — всё как надо. Эта история показывает, что настоящие, ручные сигары тогда в России были всё ещё экзотикой, поэтому строить на них бизнес было абсолютно невозможно. Сигарного рынка в стране практически не было, а ведь 2000 год — это совсем недавно.
Друзья, партнёры, конкуренты и аферисты
Именно в 2000 году мы создали «Нижневолжскую Табачную Компанию» — НТК. Работали в основном с сигарами Tropical Tobacco, Peterson, Leon Jimenes и всё время нуждались в деньгах, — их всегда не хватало. А чтобы взять кредит в банке, нужно было обязательно внести залог. У меня в Астрахани был брат и хорошие связи. Брат стал гарантом, и нам выдали кредит порядка тридцати шести тысяч долларов — для того времени большие деньги. И тут ввели лицензирование оптовой продажи табачных изделий. Без этого торговать запрещалось, но получить лицензию практически никто не мог. Я помню, даже Philip Morris в Москве дали с трёхмесячным опозданием. А я получил лицензию в Красноярском районе Астрахани.
Какое-то время мы поработали, и в конце концов, я решил (а может быть, Славик Кирсанов тоже так решил), что работать вместе невозможно — утомительно и неправильно. Памятуя, что это он позвал меня, я сказал: «Знаешь, я очень хотел бы распрощаться с сигарным бизнесом, потому что денег он не приносит, смысла в нём нет — один геморрой. И мне бы очень хотелось, чтобы ты его взял себе. Но! С самого начала инвестором был я, кредит привлёк я, поэтому придётся как-то расходиться. Право выбора за тобой: или ты забираешь бизнес, отдаёшь мне вложенные средства и я ухожу, или я забираю бизнес и соответственно отдаю тебе твою долю». Он посчитал и решил, что бизнес заберу я. Правда, при этом сказал: «Берегись, теперь ты мой конкурент, а с конкурентами я буду безжалостным». Дело было в августе 2001 года. Я ему эти слова иногда напоминаю.
Славик после расставания, конечно, намутил немного. Дело в том, что мы покупали сигары Tropical Tobacco через Von Eicken. Как покупали? Славик познакомился с Вадимом Касперским, представителем Von Eicken. Сам Вадим деньги вкладывать не собирался —был исключительно посредником. Он дал нам прайс. Я в этом деле тогда ещё не очень разбирался, в Германии не был, да и вообще нигде не был. Мы посмотрели — цены вроде нормальные. И стали заниматься сигарами Tropical через Касперского. А потом узнали, что у Von Eicken на них совсем другой прайс! Господин Касперский как посредник накручивал по восемьдесят процентов. Не десять, не двадцать, а восемьдесят! Может, он ещё от этого прайса и скидку имел —мы этого так и не узнали. Представьте: мы покупали на тридцать тысяч, и он на этом моментально зарабатывал тринадцать тысяч. Нам, чтобы заработать эти деньги, надо было несколько месяцев крутиться. А он их сразу получал, практически ничего не делая.
И вдруг мы приходим на какую-то московскую табачную выставку и видим —сидят два человека кубинской наружности, над ними написано Tropical Tobacco, а на стенде —все наши сигары! Это были Франк Рамос и Эрнесто Кабана. Первый оказался племянником Педро Мартина, владельца фабрики. Он приехал в Россию представить сигары Tropical Tobacco, а Эрнесто ему просто помогал. Я говорю: ребята, вы что, офонарели, что ли? Мы это уже продаём. Они нам предложили прямой контракт и очень хорошие цены —лучше, чем у немцев. Что получалось? Если мы откажемся, значит, они точно кому-то отдадут, а зачем же нам самим себе создавать конкурентов? Мы согласились, отправили заказ. И тут ... буквально через пару месяцев мы со Славиком расстались. Только Славик почему-то решил, что с Франком продолжит работать именно он. Получилось, что я допродавал остатки Tropical, которые брал ещё у немцев, а он уже привёз через Франка и начал продавать то же самое. Ну, решил и решил. Тяжеловато было, конечно. Сигары-то были довольно дорогие.
Потом в моём бизнесе появился новый партнёр —Вишняков. Мы с ним познакомились как раз на той же выставке. Он сам к нам подошёл: «О! Хау ар ю! Всё будет OK! Ноу проблем! Смотрите, какие у меня сигары!» А он выставил всё самое красивое... Помню, там были сигары со львом —La Aurora Preferidos No.2 Maduro... В кедре, внизу разные золотистые тряпочки, всё так красочно... Тогда люди как выбирали сигары? По красоте. Он по этому же принципу на стенде всё и поставил. И сам, не умолкая, трещал: «О, Ник Пердомо —мой друг, и Гильермо Леон —мой друг! Франка? Конечно, знаю! Хочешь, сейчас позвоню Педро Мартину?» Все у него были лучшие друзья, и всё, что хочешь, он мог сделать, потому что наш рынок он приватизировал и все выходы брендов на Россию давно спланировал. Пердомо у него по плану —2003-й год, Роки Патель —2004-й, и так далее. Как оказалось, он и в Америке такую же лапшу сигарщикам на уши вешал.
Откуда взялся Вишняков? В своё время он вроде бы преподавал в МГУ то ли научный коммунизм, то ли политологию. Потом уехал в Америку, там получил вид на жительство, и попал в сигарный район, во Флориду, где проходят наши выставки и сидят практически все сигарщики. Вот он с ними и познакомился. Наверное, пришёл на выставку, посмотрел, прикинул, что можно в России продать... Он, кстати, не один такой, был ещё Валера Гербер в Майами... Мы в то время за границей не бывали, английского не знали, для нас переговоры вести было тяжело, как с ними разговаривать —непонятно. А он там жил, язык знал — раз, и договорился. Так вот, когда я расстался с Кирсановым, мне нужно было выстраивать новую стратегию, а Вишняков казался таким... всемогущим. И я подумал, что, в принципе, мне интересно с ним работать как с поставщиком. Он там, на месте, решает вопросы, а я здесь налаживаю продажи. Но Вишняков оказался очень непорядочным человеком, и в сигарах вообще мало что понимал. Мы с ним поработали полгода и расстались в феврале 2002-го.
После этого я сказал себе: всё, мне с партнёрами что-то тяжеловато, буду работать один. Со Славиком мы расстались по личным причинам, а Вишняков оказался просто аферистом.
Сигарный бизнес стал самодостаточным совсем недавно
Можно ли было совсем распрощаться с сигарным бизнесом? Нет. Почему? Потому что уже были вложены немаленькие деньги. Может быть, сегодня это выглядит по-другому, но тогда... Кредит в банке взят, деньги надо как-то возвращать, а они все вложены в сигары. Куда их девать? Сигары — это такой товар... Как только у тебя остатки ниже определённого уровня, их продавать смысла нет. И в то же время — продать всё до последней сигары невозможно. Надо было или продать целиком бизнес вместе с остатками, или куда-то уходить, а всё это «богатство» продавать по частям. Но это могло длиться годами! У меня до сих пор с того времени осталось пятьдесят — шестьдесят сигар, а ведь прошло десять лет! Вот так до конца дней я бы их и продавал. А как деньги вытащить? Я бы с удовольствием продал этот бизнес, но он никому не был нужен, потому что не был прибыльным. Работа с сигарами ручной скрутки без другого вида продукции — без «машинки», сигарилл, трубочных табаков, трубок — была нерентабельной. Возьмите господина Шустова. Тогда его компания «Арома» была на рынке одной из самых сильных (она и сейчас сильна в продаже трубочного табака и трубок). Очень хорошо работала компания «Конди». Но никто из них сигар ручной скрутки не привозил, потому что смысла не было. Шустов, правда, продавал тубированный Cortes, но это был палаточный продукт. «Кубу» он тоже продавал —она была ликвидной, это да. И всё. Он же мог много чего привезти, любого производителя —что ему мешало? Но нет, не возил.
Тяжело шёл бизнес. Мне помогали китайские трубки и сигариллы Candleligh. Они очень хорошо продавались. Эти деньги я инвестировал в сигары ручной скрутки. Чтобы вы правильно поняли, поясню, что сигары сами по себе были прибыльными, но объёмы продаж были мизерными, они не позволяли погасить издержки на содержание офиса и т.п.
Ниша была маленькой. Но с каждым годом она увеличивалась. И когда однажды от меня ушёл Candleligh, который составлял значительный объём продаж, я понял, что будет сложновато, но всё же не смертельно. Вот если бы я лишился Candleligh на заре своего дела —всё, на сигарах ручной скрутки можно было поставить крест. Я бы не выдержал. А в тот момент —уже нормально. И после этого я ещё больше сосредоточился на сигарах. Как ни странно, стало легче работать. Сигары —особый сегмент, точечный. Ты работаешь без посредников, напрямую с магазинами.
Когда я почувствовал, что можно реально работать только с сигарами ручной скрутки без других товаров типа сигарилл? Совсем недавно —году в 2005—006. Сигарный бизнес стал самодостаточным. По выручке стало видно.
А тут ещё свою роль сыграли фестивали — Биг Смоки. Для нас, сигарников, вот этот блеск, эти праздники жизни очень притягательны. Приходят важные люди, курят сигары — и всё это помогает тебе понять, что ты принадлежишь к другой касте, к элите табачного бизнеса. Всё-таки эти слова — престиж, уровень —не пустые для нас. Это всё немаловажно для развития нашего бизнеса.
О конкуренции
Когда объёмы продаж были низкими, приходилось задирать цены, чтобы как-то существовать. Сейчас можно себе позволить этого не делать, потому что продавать стали больше. По отдельным позициям я даже стараюсь снижать цены. Могу себе позволить. Появляется какая-то сила, которая позволяет тебе развиваться, снижать цены, увеличивать объёмы. Это, конечно, не так просто, но, чтобы обезопасить себя от конкурентов, это нужно делать. На моей памяти очень много «путешествующих» из рук в руки брендов и очень много людей, которые любят приходить на всё готовенькое и всё подминать под себя. Они сидят и думают, как бы у кого ухватить кусочек. Это даже не конкуренция. Конкуренция — это когда я придумаю какую-то фишку, чтобы мои сигары продавались лучше, чем твои. Когда я продаю десять тысяч сигар, и ты десять тысяч сигар, но я сделаю так, что продам восемнадцать, и тогда ты сможешь продать только две. Вот таким образом «устраняют» конкурента —лучше работай, предложи лучшие условия, развивай свои сигары. Так должно быть. А у нас как? А у нас конкуренция — это значит отнять у кого-то то, что уже наработано. Ты десять тысяч продаёшь, и я десять тысяч, но я у тебя отниму и буду продавать двадцать. Это особенности национального бизнеса.
О потребителях
Раньше среди курильщиков было больше чистых снобов. Эти люди много бывали за границей, видели мир, имели достаток... Сейчас «заграницей» уже никого не удивишь. Сигары курят те, кому это просто нравится. Они стали доступнее. Вот смотрите, в 2006-м году Perdomo стоила у меня по прайсу 330 рублей. И сейчас она стоит столько же. Для сравнения, окорок «Тамбовский» тогда в «Алых Парусах» стоил 360—370 рублей за килограмм, а сейчас — 920 рублей. Инфляция настолько подняла цены на всё остальное, что сигары по сравнению с этими продуктами стали вполне доступными.
Любимая цитата о бизнесе
У меня на дверях офиса написано: «Табак оплачивает мои счета». Не я придумал, но это на самом деле так. Когда меня начинают за это ругать, я говорю, что надо различать табак и ... табак. Сигарета — зло, а сигара — совсем другое дело. Сигара приносит удовольствие, у неё есть вкус, у неё есть аромат. Она может кардинально изменить настроение, она может изменить образ жизни. Это совершенно другой продукт! И когда всё валят в одну кучу, я нервничаю. Не только потому, что сигары оплачивают мои счета.
Главное в бизнесе. Порядочность. К сожалению, я вижу, что именно этого в нашем бизнесе мало. Если все друг друга начнут обманывать, бизнес перестанет существовать, потому что люди просто перестанут работать.
Если не сигарный бизнес, то что? Мне всегда нравилась адвокатура. Думаю, что получал бы громадное удовольствие, если бы в суде был адвокатом, спорил с прокурором, доказывал что-то... Ты споришь, а тебе за это ещё и платят хорошо.
Хобби. Я очень люблю компьютерные игры. Мне говорят: ты взрослый человек, а Sony PlayStation купил! Но мне нравится.
Первая сигара
В конце 1989 года я приехал в Москву, и меня устроили на работу в библиотечный прокатный пункт. Это была завуалированная продажа книг. Тогда нельзя было продавать книги по рыночным ценам — только по государственным, жёстко фиксированным. . Мой шеф, владелец этого дела, был человеком по тем меркам богатым. Вот он однажды вечером пригласил меня на ужин в ресторан. Приехали мы в гостиницу «Ленинградская», он и говорит: давайте пойдём покурим сигары. Мы сели, заказали коньяк, нам принесли сигары — всё так шикарно... Понравилось? А как же! Тебе двадцать восемь лет, ты сидишь в ресторане, всё круто, девчонки ходят рядом, у тебя сигара, и все думают, какой ты важный. Разве это могло не понравиться? Конечно, я тогда не разбирался в сигарах. Скорее всего, это было вкусно, но всё же — больше для эпатажа.
Cigar Clan 1'2012
