Двадцать лет капитализма в России. Сигарный рынок. Как это было. Часть 1
- 14.01.2013 14:02
Перед вами — семь историй. Они рассказаны людьми, с которых начинался российский сигарный бизнес. У каждого свой взгляд. В чём-то они совпадают, в чём-то расходятся и даже противоречат друг другу. Возможно, они что-то подзабыли. Не исключено, что кое-где напутали. И, наверняка, о чём-то умолчали. Одно можно сказать точно: мы ничего не ретушировали в этом почти эпическом полотне российской действительности, предоставив нашим героям возможность говорить исключительно от первого лица.
История Вячеслава Кирсанова
Вячеслав Кирсанов,
Владелец бренда Kirsanoff
В 2000-2010 гг. генеральный директор компании «Гейнс-2000»
В 1995-2000 гг. генеральный директор компании «Гейнс»
Коэффициент 100%
Я пришёл в бизнес в 87-м, сразу после возвращения из армии и, как любой мало-мальски нормальный человек, прошёл через все этапы — кооператив, палатки, магазин и так далее... Сначала шлёпали алюминиевые цепочки, всякие блестелки — в стране-то ничего не было... Потом пошли другие дела. Мой приятель работал в тресте ресторанов и столовых Дзержинского района. У них были связи с пивзаводом, и мы через свой кооператив стали торговать пивом. В 1991 году государственные предприятия перестали отпускать пиво кооперативам, и наш бизнес мог накрыться. Но! Мы нашли ход — стали получать пиво через ... театр! На театр можно было получать пиво, а на кооператив нельзя. Прикол, да? Московский музыкально-драматический театр «Арлекин» под управлением Сергея Мелконяна был единственным частным театром, который я тогда знал. Представьте — я приносил на пивзавод гарантийное письмо на бланке этого театра, там стояла двухцветная красно-чёрная печать — всё очень солидно. В общем, мы брали пиво и продолжали развозить по тем же точкам. В те времена можно было взять товар на одной улице и продать на соседней с коэффциентом 100%. Мы брали пиво на пивзаводе по шестнадцать копеек (и ещё получали пять копеек за возврат тары) и продавали в шашлычной на ВДНХ по рублю, потом по рубль тридцать, потом по два. И ещё как продавали! К концу 91-го у нас с партнёром уже была сеть палаток: на Павелецком вокзале, на ВДНХ, на Цветном. Продавали всё — «Марс», «Сникерс», спирт «Рояль», ликёры... Не у каждого художника в палитре найдётся столько красок, сколько разноцветных ликёров стояло в моих палатках.
Я ещё начал лепить всякие полуфабрикаты — гамбургеры, пиццу, пельмени... И если говорить о деньгах, тот период — с начала девяностых и до чёрного вторника 1994 года, — наверное, был самым лучшим. Но я тогда был глупым и всё прочугунивал. Завтракать ездил в гостиницу «Москва» на такси, машину украли — купил другую, квартиру «вынесли» — купил всё заново и лучше прежнего. Дурил как мог. Деньги падали в ладошку легко и точно так же легко утекали сквозь пальцы.
В нулевые, то есть в двухтысячные, деньги тоже зарабатывались легче, чем сейчас, но уже было понимание, что их нельзя разбазаривать, надо откладывать. Каждую пятницу я шёл в обменник, покупал доллары и нёс их домой. И было здорово.
Это был не бутик. Это был магаз
Кубинская La Corona была первой проданной мною сигарой. Это была ещё палаточная эпоха, я закупал товар на всяких оптовых базах, и вот на одной из них — в подвале детского сада на Малой Бронной, там, где сейчас отель «Марко Поло», — увидел сигары. Стоили они каких-то смешных денег — меньше доллара штука. Была весна 1992-го, доллар стоил сто двадцать — сто сорок рублей, а сигара — где-то рублей семьдесят. Я взял на пробу. У нас была палатка напротив рынка на Цветном бульваре, то есть рядом с цирком, и там они хорошо пошли. Позже выяснилось, что эти сигары выкупал один и тот же человек — цирковой. А потом, во время гастролей, он их продавал.
Это был мой первый опыт продажи сигар. Почём продавал? Арифметика тогда была простой — умножаешь на два, и на это живёшь. Мне было всё равно, что продавать, — главное, чтобы продавалось. А сигары расходились не больше коробки в месяц, а может быть, и меньше. Они лежали в палатке и жарились на солнышке... Через какое-то время смотришь — они с одной стороны светлые, а с другой — тёмные. Мы их периодически поворачивали, чтобы они равномерно выгорали. Сигары как бизнес появились у меня только весной 1998 года, — как раз накануне кризиса. Но прежде я занялся табаком. Один из моих киосков стоял у северного входа ВДНХ. И как-то весной 1994 года туда приехал парень на велосипеде. Это был Серёжа Нейман. В рюкзаке у него были сигариллы Cafe Creme, табак и трубки Amphora. Нейман тогда работал в компании «Арома», которая фактически была монополистом на рынке табака и сигарилл. Они возили Henri Wintermans — сигариллы, «машинку» и единственные их сигары ручной скрутки — Chambord. И мы стали работать. По мере увеличения ассортимента «Аромы» увеличивался ассортимент у нас. И в какой-то момент всё это перестало помещаться в палатке. Мы решили взять секцию в павильоне «Москва». Поработали два месяца и ушли жёстко в минус. Видимо, табачный магазин как таковой не выдерживал. Но мой партнёр сказал, что у нас просто неудачное место, — надо искать помещение в городе. У меня всё ещё было производство полуфабрикатов, и один магазин на Кожевнической улице задолжал мне кучу денег. Вот им и пришлось отдать своё складское помещение в счёт долга. Мы сделали ремонт в деревянном стиле, обили всё вагонкой и весной 1996-го открылись. Но это был, конечно, никакой не бутик. Это был магаз.
Там продавалось всё то же самое, что и в палатке, — Cafe Creme, Wintermans... А сигары? Ну, мы их положим — они лежат, сохнут. Трубки поставим — они стоят... Всё вроде бы красиво, но ни хрена не продаётся. Месяца три помучились, потом решили, что рановато ещё для магазина. В Москве тогда было три табачных магазина. Видимо, четвёртый по тем временам был перебором. Но мне стало как-то обидно, — ладно, думаю, ещё немного помучаюсь. Твердолобость такая... Мой отец наполовину армянин, стало быть, я — на четверть. А мой дед — из Карабаха. Даже среди армян карабахские считаются самыми настырными и упрямыми. Есть такая поговорка — «ишак карабахский». Он прёт, пока своего не добьётся, и его не переубедить. Может быть, поэтому в Карабахе самая высокая плотность Героев Советского Союза на душу населения. Там есть одна деревня в тысячу домов, откуда родом больше сотни Героев, с десяток —дважды Героев, и три Маршала Советского Союза.
Видимо, упёртость передалась мне как генетическая черта. В общем, я решил ещё помучиться, и мучился какое-то время, пока ко мне не пришёл один человек с предложением продавать «фонайкенские» табаки.
Пончики – сигары – пончики'
Шёл 1996 год. Из Питера приехал Вадим Касперский и сказал, что представляет в России продукцию Von Eicken. И я начал продавать Von Eicken через Вадика. Потом, в 97-м, подписал контракт напрямую — сначала на табаки, а через год — на сигары. Первыми сигарами были Von Eicken Private Label. Продавать их было непросто. Тогда все, так же, как и я, знали только Amphora и Captain Black. Вкусно пахло, девочкам нравилось, и все говорили: ух, как классно! Сейчас всё это продаётся плохо, потому что мы выросли: эпоха сладких табаков, так же как эпоха цветных коктейлей, в далёком прошлом.
Так вот, я со своими сигарами Von Eicken ездил к Тольскому на Покровку и к Фирузу Натановичу в «Гавану» — убеждал, уговаривал. Потом пошли оптовики из регионов. Помню, в Перми хорошо продавались Springwater и Private Club — тоже сладкие и ванильные. Хорошо брали «фонайкенскую» машинку — Don Antonio, Candleligh. Потом у меня появились сигары Charles Fairmorn — доминиканская линейка Belmore (её сейчас не существует) и гондурасская Charles Fairmorn Tradition.
Потом я познакомился с чехом Йозефом Станиславом. У него была уже известная компания Mostex Group, и он импортировал в Восточную Европу трубки, табак и сигары. Через Mostex к нам пошёл ирландский бренд Peterson. Но эти сигары продавались только за счёт того, что были в тубах. Тогда вообще хорошо шли тубированные сигары. Я думаю, привлекала упаковка, — это как с коньяком, который обязательно должен быть в коробочке.
Вместе с Mostex у меня появились первые хьюмидоры. Йозеф пообещал нам хорошие цены, если мы зарегистрируем представительство его компании в России. Мы это сделали, и у нас появились сначала хьюмидоры Ser Jacopo, потом — Savinelli. Они стоили дорого, их покупали по большим праздникам. Основными потребителями завезённых нами хьюмидоров были мы сами. Объёмы росли, и, чтобы всё это продавалось, надо было рознице предлагать «комплексный обед» — вот вам хьюмидоры, гильотины, спички, пепельницы, — пользуйтесь! Главное — продавайте и платите деньги.
Но, надо сказать, для тех объёмов и для того рынка дела шли совсем неплохо. Хотя после дефолта 98-го мы прилично потеряли... Около сотни тысяч долларов... Кстати, знаете, какие метаморфозы бывают в жизни? Я в конечном итоге ушёл от пончиков к сигарам, а Вадик Касперский ушёл от сигар к пончикам. Сейчас у него в Питере два или три кафе «Пироги».
Об ошибках и просчётах
Это как в анекдоте... Можно большую бригаду дворников вооружить теми граблями, по которым я прошёлся. И знаете, что? Меня можно назвать фаталистом или глупцом, но я ни о чём не жалею.
Было желание набрать побольше эксклюзива, стать таким крутым торговцем сигарами. Хотелось всего нахапать и стать модным. Удалось? Ну, возможно, в какой-то момент мне так показалось. Был момент, когда я подумал: ну всё, всё здорово, у меня есть контракт с тем, тем и этим, плюс я ещё делаю свой бренд. И как только я убедил себя, что я уже модный, это стало началом конца. Я как раз сейчас выхожу из этого состояния. Если ты не будешь расти, увеличивать линейки, делать новые бренды, если остановишься — пойдёшь назад.
О собственном бренде Kirsanoff
Я понял, что хочу делать свои сигары, после первой же поездки в Никарагуа и на Кубу в 2004-м. Первым, кто сказал мне о том, что я должен делать свои сигары, был Эдуардо Фернандес.
Звучит немножко глупо, но в этом есть доля истины — продавая чужие сигары, я рискую. Я вот всё время думаю, как раскрутить, как продать. Но всегда есть вероятность, что в какой-то момент тебе скажут — старик, пойми, ничего личного, но ты мало продаёшь. И не захотят продлить контракт. А здесь только я сам себе могу такое сказать. И это заставляет двигаться. У меня есть компания в Никарагуа, компания в США, есть собственная линия хьюмидоров.
Может ли собственный бренд быть у нас основным бизнесом? Конечно. Делаю ли я ставку на это сейчас? Ещё не знаю.
Если б не сигарный бизнес... Я бы занялся тем, чему когдато учился. Я художник по металлу.
Мечта. Свой остров.
Моя первая сигара. Это случилось, когда мне было десять лет. Лето, деревня в Ставропольском крае... Сигары тогда ничего не стоили и, видимо, продавались в местном сельпо. Мы возились с велосипедами, а дед один сидел на лавочке и курил сигару. Отошёл, а сигару оставил на лавочке. Мы посмотрели, и — давай! Это был Partagas. Я сделал затяжку... У меня глаза чуть не выпали! Я кашлял не знаю сколько времени. И после того случая закурил только в армии.
Первая сигара, доставившая удовольствие. Осенью 1994-го мы с Гришей Мелкумовым (мы ещё не работали вместе) поехали в город Молодечно. Собирались на выходные, а остались на две недели. А что? Пончики лепятся, деньги идут... Перед поездкой заскочили на проспект Мира, взяли Romeo y Julieta Churchill. В Молодечно был большой парк, а в парке — дискотека, девушки... Вот там мы и закурили. И курили три дня. Белорусские девушки на нас смотрели, а мы от счастья надувались, как жабы. Было вкусно. В первый день. Во второй — уже горьковато. А в третий — я закурил, а она чего-то не идёт. Но всё равно было здорово...
История Эрнесто Кабана
Эрнесто Кабана, генеральный директор компании Tabacalera.
В 1999-2000 управляющий магазинами компании «Гран Калидад»
Я не имел никакого отношения к сигарам до конца девяностых. В 1994-м вернулся из Гаваны в Москву, работал в ресторанном бизнесе и, честно говоря, немножко от него устал. Я очень, очень весёлый человек и мог бы в этом деле оторваться по полной программе. Но! Там надо было вкалывать всё время. Все отдыхают — ты работаешь. И в выходные, и в воскресенья, и в праздники... Я работал в ресторанах, дискотеках, казино, барах — везде. Начал с официанта и закончил генеральным директором. Осталось только открыть собственный ресторан. Но для этого надо было иметь большие связи и деньги. У меня их не было. И что дальше? Ну, подумал, пора валить из этого бизнеса и попробовать себя в другом. И тут мне предложили работу с сигарами. Разбирался ли я в сигарах? В кубинских — конечно, да. Но в других — не очень.
В то время кубинские сигары на разных рынках, в том числе и в России, представляла компания Altadis, которая на тот момент уже владела пятьюдесятью процентами Habanos. В Москве был офис их «дочки» — Infifon, в котором работал Вилли Альверо, а склады были в Эстонии. У Altadis была задача находить импортёров, дистрибьюторов, но сами они торговлей не занимались. Конечно, они хотели развивать розницу — именно поэтому сделали ставку на La Casa del Habano. В России такого магазина не было, и, кажется, даже в Восточной Европе тогда ещё не было. В других странах — да, в тот момент уже работали примерно семьдесят магазинов.
Habanos дала Бондаренко франшизу, и в январе 1999 года она открыла свой первый магазин — La Casa del Habano на набережной Тараса Шевченко. Потом появились ещё два, но уже без вывески La Casa — в «Марриотте» на Тверской и в «Марриотте» на Петровке. А я пришёл в компанию как раз на открытие четвёртого магазина — в «Рэдисон Славянская». В 1999 году я стал управляющим всех магазинов, принадлежавших компании «Гран Калидад». У неё ещё были HoReCa и оптовый сектор, а мне передали розницу.
И вот Бондаренко со своей компанией стала импортёром «кубы» для своего La Casa del Habano. До неё «кубу» возили и другие компании — «Конди» (она тогда както по-другому называлась) и «Арома». Но «Арома» возила очень интересно — кое-что брала со складов Infifon в Эстонии, а кое-что — с каких-то складов в Европе. Естественно, была информация, что она занялась ещё и левыми сигарами. Начались перетёры между Вилли и «Аромой». Но если бы Infifon был единственным поставщиком «Аромы», он мог бы отследить левак. Он мог бы сказать: всё, ребята, вот этот объём вы покупаете у меня, значит, остальное — левак. Но из-за параллельного европейского канала он ничего не мог доказать.
Бороться было трудно. Тогда, в 99-м, у всех — и в «Гаване», и на Покровке, и на проспекте Мира —процентов восемьдесят сигар было откровенным палевом. Абсолютно левым. Откуда брали? Может быть, часть —у «Аромы», но точно брали у кубинцев, которых я лично знал. Они мне сами рассказывали, кто из них куда поставлял. Это был особый образ жизни. Надо было работать с каждым рейсом — а в то время был один рейс «Аэрофлота» и один рейс Cubana в неделю. Надо было найти людей на Кубе, организовать встречу здесь, надо было дружить с таможней... Надо было просто жить в аэропорту, чтобы этим заниматься. Потом уже появились рейсы через другие страны. Помню, я однажды зашёл в офис к Вилли, а там на полу —огромный чемодан, полный сигар! Вилли мне говорит: вот посмотри, чистый левак. А на ручке чемодана бирка —»Мексиканские авиалинии». Какой же круг сделал этот чемодан с сигарами! В принципе, они даже неплохие были, мы их покурили... Хорошая партия была. И, кстати, на них вообще не было бантов —клей что хочешь.
Вот этот левак мешал не только нам, он мешал всем. Ко мне в магазин однажды зашёл очень известный в то время журналист. Посмотрел: «А почему у вас так дорого? Я могу у знакомых кубинцев купить дешевле», —и ушёл. Цены различались в два раза как минимум. В то время продавали коробку левака примерно за семьдесят пять долларов, то есть три доллара за сигару. Но какое у них было качество?
В те времена были фарцовщики и были настоящие бойцы с ними. Хотя некоторые могут сказать, что фарцовщики и есть самые настоящие бойцы. Но тут всё зависит от правительства. Если оно заставляет быть фарцовщиком —ты им и становишься. Но незаконное предпринимательство всё равно уголовно наказуемо.
Бондаренко пробовала бороться. Мы повсюду приходили с лекциями, презентациями... В общем, пытались «отбеливать» работу магазинов. Если наши беседы не помогали, мы звали Вилли, и он уже своими методами пытался им объяснить что к чему.
А получилось как всегда...
Но постепенно что-то менялось, продажи росли, особенно в рознице. Дошло до того, что у нас появились постоянные клиенты. Были даже такие, что приходили каждое утро, чтобы взять одну сигару. Я им говорил: возьмите коробку. А зачем мне коробка, я лучше к вам зайду с утра, куплю сигару, поговорю, и — на работу. Магазины делали хорошие объёмы. Лучше всего шли Cohiba — то, что курил Фидель Кастро, поэтому их все знали. Называли их по-разному — «кочиба», «кохиба». Потом появилась мода на churchill. Никто точно не знал, что это такое, но все спрашивали churchill. Ну и Montecristo, конечно. Всё. Вот это то, что продавалось, — три волшебных слова. Остальное шло так себе.
В La Casa del Habano приходила особая публика — во-первых, богатая, во-вторых, публика, которая хотела разбираться. Такого магазина, как La Casa, ни в Москве, ни в России больше не было. У нас была хорошая хьюмидорная комната. Тогда хьюмидорные комнаты были ещё только в бутике Davidoff и, может быть, в магазине «Аромы». У нас были исключительно кубинские сигары — те, которых не было ни у Davidoff, ни у «Аромы». У нас появилась коллекция хороших хьюмидоров Elie Blue и хороших аксессуаров Dunhill. И в этом магазине не было ни табаков, ни трубок — ничего, что могло отвлечь от сигар.
Я проработал у Бондаренко год и ушёл в мае 2000-го. Почему? Как ни парадоксально — из-за левых сигар. Дело было так. Зашёл как-то Вилли к нам в La Casa и ... нашёл там левые сигары. Позвонил Наталье — мол, ситуация плохая. Меня в тот момент в магазине не было. И вот сижу я вечером дома, в тапочках... Вваливаются два молодца и без всяких разговоров везут меня в офис. Начинаются разборки. Это потом уже выяснилось, что одна из девиц, продавщица, встречалась с кубинцем, который и снабжал её сигарами. Я этого не знал. Конечно, я проверял каждый магазин, но я же не мог быть во всех сразу по двадцать четыре часа в сутки. У меня было четыре магазина плюс склад. В общем, поскольку я всё равно за всё отвечал, был управляющим, — мне пришлось уйти.
Что произошло с «Гран Калидад», почему она закрылась, — я точно не знаю, потому что в тот момент уже там не работал. В какой-то момент Habanos решил дать ей эксклюзив — для того, чтобы прикрыть «Арому». Но из этого ничего не получилось. Возможно, Бондаренко не справилась с объёмом. Возможно, её бизнес убила попытка открыть ещё и алкогольную компанию. Потом она попыталась возить оборудование для фитнеса. Может быть, это всё и погубило её сигарный бизнес.
«Гран Калидад» закрывалась постепенно — начали с ресторанного направления, и в конце концов остались только магазины. Потом закрылись и они. Я лично купил у Натальи последние остатки — поехал к ней на дачу и оттуда забрал сигары для «Табакалеры». Это было начало 2003 года.
Вообще, сигарный рынок развивался скачками до того, как объявили введение акцизных марок. Это был сентябрь 2002 года, я уже работал в «Табакалере». И получилось всё как всегда — марки ввели, а никто не знает, с чем их едят, какова будет налоговая ставка, как её оформлять и так далее... Все пошли в хитрую: никто не хотел первым заказывать эти марки, все ждали — типа, посмотрим, кто первый обожжётся. Никто ничего нового не закупал, все только продавали свои остатки. Habanos видит, что продажи падают, значит, надо что-то придумать. И придумали. Вилли нашёл каких-то арабов, которые занимались сигаретами. Арабы, а не хотите ли вы заняться сигарами? Те ничего про сигары не знали, не разбирались, но сказали: давай! Ударили по рукам. И люди, которые в сигарном бизнесе и в сигарах вообще были абсолютным нулём, вдруг, как манну с неба, получили эксклюзивный контракт. Как можно было пойти на этот шаг — для меня до сих пор загадка. Если бы контракт предложили нам, мы бы не отказались. Но ... нам не предложили. И, кстати, для всего российского рынка тот шаг Habanos стал огромным толчком к развитию некубинских сигар. Хотя «куба» и доминирует до сих пор.
Первая сигара
Это был Partagas, машинка. Мне было четырнадцать лет. Курили у меня дома вместе с соседом. Он был старше меня на год, и это была его идея. Мы купили сигары в магазине, пришли, закурили... Это было ужасно! Как будто лошадь копытом ударила по голове! Мы же не знали, как правильно курить, и, естественно, затянулись. Давились, давились... А мой сосед — мулат. Я смотрю, он зеленеет. Ну, думаю, если он зеленеет, я, наверное, уже синий. И мы остановились. На следующий день пошли в магазин и сказали продавцу — вот, мы покурили, и всё очень печально. Он: вы что, дураки? Во-первых, это сигары для опытных курильщиков. А, во-вторых, нельзя затягиваться. Мы его послушали, повторили, и это было уже совсем другое дело.
Главное в бизнесе. Прибыль.
О планах. Думаю ли я о собственном бизнесе? А вы когданибудь видели солдата, который не мечтает стать генералом? Если не мечтает, значит, он плохой солдат, его просто заставили надеть мундир, вот и всё. Он — не солдат от души.
Cigar Clan 1'2012
