"Трудно только первые пятьдесят лет…" Интервью с Эрнстом Шнайдером.
- 05.02.2010 17:11
Он родился в правильное время,в правильной стране и в правильной семье. Получил отличное образование, удачно женился и в сорок один год возглавил преуспевающий семейный бизнес.
Это был такой аванс, который для многих и многих, окажись они на его месте, стал бы и окончательным расчетом. Чего еще желать от жизни? Рассуди он так же, никто не бросил бы в него камень. Но он решил иначе. Решил, что все это, данное ему Богом, судьбой, случаем или чем-то там еще, – это просто его большой шанс. Он использовал этот шанс сполна, пройдя тернистый путь, в конце которого лежала созданная им империя с именем Davidoff. Это не принесло ему личной славы, но он к ней и не стремился.
Имя этого удивительного человека – Эрнст Шнайдер. У него задорный молодой смех и мудрые стариковские глаза человека, который знает о жизни все. Мы беседуем в самом сердце его империи, в его родном Базеле, и за окнами бушует весна. Весна патриарха.
– Почему после покупки вами магазина у Зино Давидофф все детали этой сделки так долго оставались тайной?
– Это объясняется очень просто. Я выступил тогда в роли серого кардинала – купил бизнес, но был в тени. По условиям сделки Зино должен был оставаться в бизнесе еще три года, и затем, передав свои знания и опыт, уйти на пенсию. Естественно, он не хотел, чтобы всем стало известно, что его роль совершенно изменилась и, тем более, не хотел предать гласности финансовые условия этой сделки. Так сложилось, что он был со мной до своего конца, еще двадцать четыре долгих и плодотворных года мы работали вместе. Со стороны все выглядело так, будто это по-прежнему был бизнес Зино. Но я выполнял всю работу, развивал бренд, продумывал его стратегию, обходил подводные камни. А Зино… Зино пожинал плоды – успех, слава, любовь афисионадо. Но меня это абсолютно устраивало. В конце концов в этом и состояла моя главная цель – создать международный бренд, использовав как основу то, что уже было создано Зино. Ведь я купил этот магазин не ради самого магазина.
Зино был моим другом, и я рад, что он получал удовольствие от бизнеса, в то время как я много и напряженно работал. В конце концов, он был моим лучшим бренд-послом. Каждая успешная марка должна иметь яркую индивидуальность. У нее должна быть почва под ногами, своя, особая философия. Без этого нет и не может быть успеха.
– Неужели Вам никогда не хотелось присоединить свое имя к названию компании? Давидофф–Шнайдер – очень неплохо звучит.
– Никогда. Во-первых, я по натуре очень скромный человек. Во-вторых, я именно потому и купил магазин Зино, чтобы использовать имя Давидофф, имя стоящего за этим брендом человека. Я так решил с самого начала, это была моя стратегия. И затем очень последовательно, шаг за шагом, я по всему миру сделал это имя сначала узнаваемым, а затем и знаменитым. Это было совсем не так просто, как сейчас может показаться. Мы, например, прошли в разных странах через 34 судебных процесса, связанных с защитой марки.
– Сегодня уже известно, что Вы заплатили Зино больше миллиона долларов. Это очень крупная сумма, а по тем временам и вовсе астрономическая. Трудно ли далось Вам тогда это решение?
– Легко принимать окончательное решение, когда ты в чем-то убежден. Я точно знал, чего хотел от этой сделки. Хотя есть у меня одно правило: когда все уже сформулировано, я ложусь спать, сплю с этим решением одну ночь и наутро точно знаю, что должен делать. Так было и в тот раз. Вообще, принимать удачные решения – особый дар, и, как показывает жизнь, я им наделен. Должен вам признаться, это очень приятное чувство.
Что касается убежденности… Сигары всегда, всю жизнь были для меня не только и не столько бизнесом. Они были моей страстью, хобби. Мне просто так повезло в жизни – самое большое увлечение совпало с делом, с семейным бизнесом. Это дало величайший шанс и огромные возможности создать то, что я создал. Ведь в сигарном бизнесе, как редко где еще, важны личная компетентность и вовлеченность. Вы всю жизнь являете собой пример того, как это правильно – курить сигары. И очень важно это делать искренне, с удовольствием.
– Какова сейчас ситуация на сигарном рынке?
– Конечно, есть некоторый спад, который затронул только американский рынок и, благодаря нашей системе работы, сказался на наших продажах минимально. Хотя, безусловно, конец сигарного бума в США существенно повлиял на бизнес многих компаний. Я знаю, что оборот одной только General Cigars упал на сорок процентов и она была вынуждена продать Swedish Match. Вообще было много слияний, поглощений.
– Что вы думаете о растущей антитабачной пропаганде?
– Курильщиков сигар буквально третируют. Бороться с курением стало модно: все политики и общественные деятели этим занялись. Но это же двойная мораль! Одной рукой они гребут деньги в виде налогов на табачную отрасль, а другой – принимают все новые и новые ограничения. Им нужны наши деньги, а это очень большие деньги. Но самое нелепое, на мой взгляд, то, что не делается никакой разницы между сигарами
и сигаретами.
Курильщик сигарет не получает никакого наслаждения, потому что он курит автоматически. Это все равно что автоматически заниматься любовью – никакого удовольствия, чистая физиология.
Швейцария еще более или менее терпима к курильщикам. В барах и ресторанах – разделение на зоны для курящих и некурящих. Швейцарцы вообще по природе толерантны. Мы хотим оставаться друзьями со всеми и, как ни парадоксально это
звучит, именно поэтому не вошли в Европейский Союз. Это не союз, когда каждая страна делает то, что считает нужным, и игнорирует права других. Для нас не имеет смысла входить в союз, на самом деле союзом не являющийся. Мы предпочитаем оставаться свободными, независимыми и сохранять хорошие отношения со всеми.
– Ваша группа все больше и больше занимается диверсификацией. Последний продукт под маркой Davidoff – кофе. Что дальше?
– В каком-то смысле мы были просто вынуждены начать лицензионный бизнес. Основным нашим бизнесом были и остаются сигары. Но, когда вы имеете сильный международный бренд, вы должны очень много внимания уделять его защите. Есть целые категории товаров, когда, согласно законодательству, в течение пяти лет после регистрации не начавший их производить теряет право на марку. Мы были вынуждены начать диверсификацию, хотя изначально у меня не было такой цели. Но в то же время я не хотел, чтобы плодами моих усилий по развитию бренда Davidoff воспользовались другие. И, должен сказать, некоторыми нашими лицензионными продуктами я очень доволен. Когда, например, мы зарегистрировали марку в сегменте алкогольных напитков, то понимали, что должны представить на рынок напиток экстраординарного качества. Такое качество смогли найти только среди коньяков, и только в коньячном Доме Hennessy. Davidoff Extra, который там создали, – уникальный коньяк. Я считаю, что он находится где-то между Hennessy X.O и Hennessy Paradis. Только такого уровня коньяк соответствует моим представлениям и философии развития бренда.
– Вы бывали когда-нибудь в Москве?
– Конечно, я уже несколько раз объехал весь земной шар. Мне очень нравится Москва, очень нравятся русские женщины, и я планирую в следующий приезд организовать что-нибудь особенное для них. Постараюсь убедить их курить сигары. В наше нервное и беспорядочное время нужно уметь хотя бы на время останавливаться и приводить свои мысли и чувства в порядок. Что может быть лучше для этого, чем сигара?
Я рад, что все больше женщин курит сигары. И приходит к пониманию того, что только это правильно. Скажем, если сорок лет назад женщина курила сигарету на улице, это точно была не леди! Сейчас во многих европейских странах сигареты, по статистике, курит больше женщин, чем мужчин. Ужасно! Вот почему я призываю их обратить внимание на сигары. По крайней мере это на сто процентов натуральный продукт.
Вообще, в природе женщин – потреблять удовольствия, пользоваться вещами, а не коллекционировать их. Вот почему они так любят вина, духи и наряды, которые очень быстро выходят из моды… Мужчины предпочитают в основном материальные ценности, те, которые можно потрогать. Женщин, правда, они тоже любят.
–Трогать или коллекционировать?
– (Смеется.) Лично я – только трогать. Хотя дома у меня очень приличная коллекция очаровательных женщин – моя жена и три дочери. Я твердо знаю, что у самых сильных мужчин рождаются только дочери.
– Члены Вашей семьи курят сигары?
– Да, моя жена, одна дочь, мужья дочерей, причем двое из них – врачи. Так что они сами курят и больным своим прописывают: если курите сигары, то только Davidoff.
У нас очень дружная семья. Это, конечно, мне помогает. Зимой мы всегда проводим несколько дней в Гштадте, катаемся на горных лыжах. В августе обязательно на пять дней выезжаем на озера в Центральную Швейцарию. И конечно, вся семья собирается у нас с женой на Рождество. Это традиция. Я всегда говорю: «Никто не обязан проводить этот праздник вместе с нами, но если кто-нибудь не приедет – это очень плохо».
Я вообще никогда не принуждаю людей, просто предельно ясно выражаю свое отношение к тому или другому вопросу. Дальше каждый делает выводы сам.
Для семейного бизнеса я пропустил одно поколение, ведь никто из дочерей или их мужей не работает в компании. Но я без них справлялся. Зато теперь наверстываю упущенное
с внуками. Моим семерым внукам сегодня от шестнадцати до тридцати. Один из них, Кристиан, уже работает со мной. Еще один заканчивает университет в следующем году, внучка – в этом. По специальности она – юрист, так что в компании будет заниматься защитой марки Davidoff.
– Вы ведь по образованию тоже юрист? Готовите себе смену?
– Точно. Наша компания всегда была и будет семейной. Я предпочитаю делать бизнес так, как считаю нужным, и это главное.
– Вы по-прежнему вовлечены в повседневную жизнь компании?
– Естественно! Обычно мой день начинается так. Я просыпаюсь в шесть тридцать, и в шесть сорок пять жена приносит мне утренний чай. Мы вместе уже пятьдесят пять лет, и пятьдесят пять лет она приносит мне мою утреннюю чашку чая. Могу вам ответственно заявить: если вы не настояли на этом в первый же день после женитьбы – все, потом бесполезно. Не работает.
Итак, в семь тридцать я уже в моем офисе. Это тоже очень важный момент – время для утренней сигары. Это всегда Davidoff No. 2. Пока я не докурю сигару, никто и ничто не
должно меня беспокоить. И если все ритуалы соблюдены, день будет удачным. А поскольку я их соблюдаю всегда, у меня не бывает неудачных дней. Вот вам рецепт хорошей жизни от доктора Шнайдера. Кстати, в марте мне исполнилось восемьдесят два года, но я, как видите, в хорошей форме. Благодаря сигарам. Сигара приходит к вам, если вы все правильно делаете, вдумчиво.
– Как много Вы курите?
– Обычно я выкуриваю три сигары в день. С утра это всегда Davidoff No. 2, потому что у этой сигары самый тонкий вкус. Дальше нет определенных правил. Видите ли, у меня нет любимой сигары или любимого вкуса. Я считаю, что выбор всегда зависит от ситуации. Это и есть философия нашей компании как производителя – предложить правильную сигару в правильный момент. Для этого мы создали широчайшую гамму – от тонкого до насыщенного вкуса. Самый насыщенный, полнотелый вкус – у серии «Миллениум». Эта линейка – для особых ситуаций, торжественных случаев, запоминающихся событий. Но она еще и для опытных курильщиков. Нужны опыт и умение разбираться в сигарах, чтобы оценить ее. На самом деле многие курят «имя». Эти люди не могут по-настоящему оценить вкус и гармонию сигары. К сожалению, таких сейчас много среди политиков и крупных бизнесменов. Они курят для видимости, для того, чтобы показать себя, придать
облику респектабельность и значимость. Мистер Шредер – классический пример такой профанации.
Гармония – вот что главное в сигаре. Сигара – как прекрасная женщина. Вы должны чувствовать ее запах, вам хочется прикасаться к ней, чтобы убедиться, что она прекрасна. Вы ведете себя с ней так же, как с женщиной, когда за ней ухаживаете.
Я не выпустил на рынок ни одной сигары без моего личного контроля. Я должен попробовать каждый новый бленд, изменить, если нужно, вкус и затем принять решение.
Я дегустирую, кроме того, сигары других производителей, чтобы иметь возможность сравнивать.
– И кубинские Вы тоже дегустируете?
– Конечно. Я обычно говорю о конкурентах хорошо или ничего не говорю. Но тот, кто теряет уважение к качеству сигар, наносит урон всему сигарному бизнесу. И мне очень жаль, что такое происходит с качеством кубинских сигар. Я говорю и о качестве скрутки, и о технологии и сроках выдержки. Производство качественных сигар требует времени, а время в бизнесе – это деньги. Кубинцы просто экономически не могут себе позволить массовое производство сигар трех-четырехлетней выдержки. И контролировать эту ситуацию невозможно – государственная монополия. Я рад был бы помочь кубинцам, если бы мог. По натуре это добрейшие люди, большинство кубинцев готовы отдать вам последнюю рубашку, если вы хорошо к ним относитесь. Но… есть люди, а есть система. Вот почему я ушел с Кубы.
Сегодня я произвожу свои сигары в Доминиканской Республике. Меня окружают люди, разбирающиеся в своем деле, профессионалы и единомышленники. На Кубе же очень часто встречается такая ситуация, когда директор фабрики может ничего не понимать в сигарах, в их производстве. Чистый функционер, контролируемый государством, системой. Чистая политика. Конечно, кубинцы потеряли большие деньги, когда я ушел. Были разъярены. Но в то же время все на Кубе были уверены, что это взаимно – что я тоже потеряю все, потерплю полный крах. Каждый считал своим долгом высказаться: Шнайдер точно разорится. Что ж, время все расставило на свои места.
Конечно, очень трудно было решиться… Я обдумывал ситуацию очень долго, затем принял решение, переспал с ним одну ночь и наутро начал действовать. Ну, вы уже знаете… Сейчас, спустя столько лет, я могу только поблагодарить Бога…
Люди, которые по всему миру работают со мной, – мои друзья. Они поддерживают меня и помогают, и они все поддержали меня в тот тяжелый момент. Не забывайте, что, когда я принимал решение, у меня не было ни одной произведенной вне Кубы сигары. Мы только изучали ситуацию во всех табачных регионах, присматривались к производителям. Уже потом я встретил мистера Хэнки (Хендрик Кельнер. – Ред.) в Санто-Доминго, и мы оба почувствовали, что сможем работать вместе. С самого начала это было партнерство, так как доминиканский закон запрещал иностранцам иметь сто процентов бизнеса. Как только закон отменили, я выкупил весь бизнес, и Хэнки это вполне устраивало. Он сейчас мой вице-президент по производству, он счастлив, и я тоже. Мы давно стали друзьями.
– Вас послушать – никаких проблем не существует. Как в раю. Неужели нет никаких трудностей?
– В бизнесе, как и в семейной жизни, трудно только первые пятьдесят лет. Ну, а если серьезно, для меня это очень важно – чтобы бизнес доставлял удовольствие, чтобы меня окружали друзья. В конечном счете я убежден, что только так и можно добиться настоящего успеха.
– То есть если человек Вам не нравится, Вы с ним не работаете?
– Абсолютно верно. Если у меня есть хотя бы смутное чувство, что это не тот человек, с которым следует иметь дело, – каковы бы ни были перспективы, я с ним сотрудничать не буду. Я настолько доверяю своей интуиции, что делаю очень многие вещи «через желудок». По моему мнению, самое важное – чувствовать, что все верно. Это помогает. Кроме врожденной интуиции, родители передали мне еще два ценнейших качества: мама научила меня позитивно мыслить, а от отца мне досталось чувство юмора. И это, конечно, сильно помогает в жизни.
– Как Вы подбираете людей в свою команду?
– Каждый менеджер подбирает людей в свое направление. Компания разрослась – сегодня у нас работает больше двух тысяч человек. Несмотря на это мы стараемся поддерживать чувство, что все они – члены одной большой семьи и всегда могут рассчитывать на помощь и поддержку. Если мне кто-то не нравится, я говорю со старшим этого направления. Мое основное требование – люди должны быть приятны, готовы помочь
друг другу и, самое главное, эмоционально положительно настроены.
Почему концепция Davidoff Good Life пользуется таким успехом? Ведь хорошую жизнь каждый понимает по-своему. Но все без исключения понимают это позитивно.
– А как Вы относитесь к некурящим людям?
– Я всегда веду себя как джентльмен и прошу разрешения закурить у окружающих. Никогда не закурю, если вижу, что на то есть объективные причины. Но чего я не выношу – нетерпимости и агрессии по отношению к сигарам. Часто вижу женщин, которые картинно закатывают глаза при одном виде сигары, становятся в позу: «Нет, ни в коем случае, только не при мне!». Тогда я отвечаю так: «Чтобы доставить вам удовольствие, я, конечно, не стану курить, но должен заметить, что мне крайне неприятен ваш парфюм. Ужасный выбор!» На этом обычно дискуссия заканчивается.
– Вы – трудный человек?
– Я очень легкий и открытый человек. Разве Вы этого не чувствуете? Я предельно открыт. Это помогает в бизнесе. Очень не люблю хитрость и хитрых людей, для меня это самая плохая черта в людях. Ненавижу, когда кто-то наживается на других, добивается чего-то за счет других. И наоборот, если вижу, что человек открытый, искренний, всегда рад ему помочь.
Возможно, я говорю какие-то прописные истины, но это уже мои собственные жизненные рецепты. Можете мне верить – ведь я уже миновал те самые первые пятьдесят лет. И в бизнесе, и в семейной жизни. Напоследок дам Вам еще один, самый главный совет: прикуривайте сигары Davidoff только спичками от Davidoff!
– ???
– Что, хотите знать, почему? Потому что на спичках мы делаем самую большую прибыль!
Знаменательные даты:
1875 В Базеле была основана компания Oettinger Group.
1949 Доктор Эрнст Шнайдер начал работать в Oettinger Group.
1961 Эрнст Шнайдер возглавил Oettinger Group.
1970 Компания Oettinger Group покупает женевский магазин Зино Давидофф.
1985 Эрнст Шнайдер начинает всемирное распространение лицензированной продукции Davidoff.
1991 Всемирная презентация сигар Davidoff, изготавливаемых в Доминиканской Республике.
1998 Шнайдер передал управление компанией господину Рето Чина, который был назначен главным исполнительным директором. Эрнст Шнайдер остался членом совета директоров.
Cigar Clan №4`2003, Наталья Рыжкова
