Товарищ президент
- 20.07.2012 13:54
Хорхе Луис Фернандес Маике в свои 47 лет сменил на посту со-президента Habanos Оскара Басульто Торреса, который остался президентом Tabacuba — группы всех предприятий, связанных с табачной отраслью на Кубе. Маике вырос отнюдь не на табачных плантациях Острова Свободы. Но он получил прекрасное экономическое образование и работает в табачной отрасли уже более двадцати лет. Что происходит сегодня в компании, в отрасли и каким видит он своё личное будущее, Маике рассказал нашему журналу сразу после окончания сигарного фестиваля в Гаване.
— Очень простой вопрос: как вы стали со-президентом компании Habanos?
— Да, простой вопрос, хотя на самые простые вопросы порой бывает сложнее всего ответить. Если коротко — таково было решение Министерства сельского хозяйства Кубы. Дело в том, что пару лет назад была принята новая кадровая стратегия — на ключевых постах можно находиться не более двух пятилетних периодов. То есть максимум десять лет. Оскар Басульто (руководил Habanos с 1999 по 2011 годы. — Cigar Clan) был у руля компании значительно дольше этого срока. В соответствии с новой стратегией и было решено, что он останется на посту руководителя Tabacuba, а в Habanos его сменит кто-нибудь другой. Естественно, преемника искали в первую очередь среди тех, кто уже работал в сигарном бизнесе. Остановились на моей кандидатуре.
Только что исполнился год, как я был назначен на эту должность. Не уверен, что это окончательное решение вопроса. Почему? В первую очередь я не уверен, что это — моё. Я предпочитаю профессиональную активность во всех её проявлениях стратегическому управлению, которым мне приходится сейчас заниматься. Возможно, я вернусь на прежнюю позицию вице-президента, хотя в этом случае это уже будет позиция вице-президента по коммерческим вопросам. Сейчас интересное время, очень много изменений происходит у нас в компании, и в Tabacuba, да и в стране в целом. И я считаю, что могу быть более полезен в сфере коммерческой, нежели в управлении.
— Как вы пришли в табачную индустрию?
— Я родился на Кубе. И у меня самая обычная биография — закончил школу, поступил в Гаванский университет, изучал экономику. Кстати, именно поэтому я не говорю по-русски, в отличие от многих моих сверстников, которые учились тогда в СССР. Но я учился здесь, и так получилось, что моя первая и на данный момент единственная работа связана с табаком. Хотя по окончании университета выбор у меня был широкий — любое из предприятий, занимавшихся в то время экспортной деятельностью. Сахар, кофе, шоколад, мёд... Можно было «просто» пойти в Министерство внешней торговли. Почему же я остановился на табачной отрасли? Уже тогда у меня было ощущение, что этот продукт — уникален, как и наша страна. Мёд повсюду мёд, а кубинский табак — неповторим, уникален.
Ещё во время учёбы я писал работу на тему международной торговли, изучал преференции, которые страны — члены ЕС предоставляют странам третьего мира. В рамках этого проекта я побывал практически во всех наших компаниях, которые на тот момент занимались экспортом. Из всех меня поразила тогда компания Cubatabaco. Поразила буквально всем — продуктом, стратегией, маркетингом, в общем — всем... И я сказал себе: если представится такая возможность, буду работать здесь. Так что, когда она представилась, я сделал свой выбор не колеблясь. В самом начале меня, с моим экономическим образованием, отправили работать... в техническое подразделение. Такая политика была у компании — дать сотрудникам самый разносторонний опыт, специальные знания. Так в 1987 году я и стал инспектором на складе. Моя задача была проверять качество табачного листа. Очень быстро я понял, что контролирую то, что мне очень нравится, но, увы, — в чём совершенно не разбираюсь. Мой опыт в этой сфере был ограничен... студенческими работами. Дело в том, что все студенты должны каждый год в течение сорока-сорокапяти дней работать в сельском хозяйстве.
Иногда нас посылали на табачные плантации, так что все мои знания о табаке были вынесены оттуда. В общем, я прекрасно понимал, что не знаю практически ничего ни о выращивании табака, ни о табачном листе, ни о сигарах... И я попросил руководство Cubatabaco перевести меня в Пинар-дель-Рио (регион на Кубе, где расположены лучшие табачные плантации. — Cigar Clan). Они согласились, несмотря на то, что в тот момент было совершенно неясно, останусь ли я в техническом отделе или перейду в коммерческое подразделение. В то время им остро нужны были люди, владевшие иностранными языками. Я говорил на английском и французском, и, конечно, они хотели, чтобы я перешёл туда. Но, так или иначе, меня направили в Пинар-дель-Рио. Я провёл там три чудесных года, работая на табачных плантациях. А после рабочего дня я отправлялся в местный университет.
— О да, я знаю, там существует единственный в своём роде факультет табака. Первый раз я услышала о нём от Дидье Хувенагеля из Nicarao Cigars ...
— Совершенно верно! Он также был студентом, там мы и встретились. Это уникальный факультет, уникальное образование, и это был уникальный опыт для меня! Я многому научился на этом факультете, изучая агротехнику табака, орошение, фитотехники и многое-многое другое. Но ещё больше я узнал, работая бок о бок с уникальными людьми. Например, я провёл много времени с Алехандро Робайной на его ферме. У меня много друзей из этого периода моей жизни, и, конечно, именно там я проникся самим духом табачной индустрии.
Через три года я вернулся в Гавану, в центральный офис Cubatabaco. И меня всё-таки решили отправить в коммерческий отдел. Так я стал торговым представителем, а вскоре — руководителем отдела продаж. Я проводил всего три-четыре месяца на Кубе, большую же часть года был за границей, работая с традиционными табачными странами. Объездил весь мир: Доминиканская Республика, Никарагуа, Гондурас, Бразилия, Италия и даже Греция и Болгария, известные своим ориентальным табаком. Эта работа дала мне полное видение и понимание того, что собой представляет мировая табачная отрасль. Я познакомился в то время с Майей Сельва, встретил Дидье, которого уже знал по Пинар-дель-Рио. В 1994 году я стал коммерческим директором.
— Но вы имели дело с табачными листьями, не с сигарами?
— Да, конечно! У нас был партнёр — компания Lipoleaf. Это было совместное предприятие с голландской компанией, поэтому она находилась в Голландии. Мы закупали табачные листья из разных стран, формировали их в единый пул с кубинскими, и голландцы продавали его. Как вы знаете, мы полностью прекратили продажу табака в 2001 году. В конце 1994 года я поехал в Англию подтянуть мой английский, а потом поступил в Кембридж, чтобы получить степень MBA в области менеджмента и лингвистики. В конце 2001-го Habanos направила меня в Париж, чтобы управлять нашей дочерней компанией во Франции. Я проработал во Франции до 2008 года. Когда вернулся, был назначен директором, а затем, год спустя, вице-президентом по маркетингу.
— Вы помните свою первую сигару? На Кубе обычно начинают курить довольно рано.
— Не в моём случае. Прежде всего, я никогда в жизни не курил сигареты. Что касается сигар, то я не пробовал ни одной, пока не начал работать в Cubatabaco. Так что, когда я пришёл в табачную компанию с университетской скамьи, один важный элемент отсутствовал — я совершенно не курил. Но даже если это была ошибка, это была очень хорошая ошибка. Почему? Потому что я ничего не знал, не пробовал ничего, не с чем было сравнивать. Начал-то я работать не с сигарами, а с листьями табака! Клиенты, которые приходили к нам закупать табачные листья, их тестировали. Естественно, я должен был тестировать табак вместе с ними — а как же иначе? Поверьте мне: табачный лист гораздо крепче, чем нормальные сигары. И гораздо агрессивнее. Если это volado или seco, это ещё ничего, но ligero! Вот таким образом — я бы сказал, экстремальным образом — я и начал курить. Конечно, позже, в Пинар-дель-Рио, я встретил много друзей среди фермеров, которые познакомили меня с настоящим вкусом настоящих сигар.
— Каков ваш обычный день? Сколько сигар в день вы себе позволяете?
— Это зависит от очень и очень многих вещей. Когда, к примеру, я работал во Франции, выкуривал обычно по четыре сигары в день. Когда вернулся и стал директором по маркетингу, начал курить гораздо больше. Почему? Такая была вокруг атмосфера — коллеги помогали. Пять— шесть— семь сигар в день были нормой. Теперь это, как правило, три ежедневные сигары. Первая — после утреннего кофе в девять часов, следующая — традиционная после ланча, ну и третья — вечером. Я меньше курю, но получаю от этого большее удовольствие. Я стал ценить время, проведённое с моей сигарой.
— У вас есть любимые сигарные места в Париже?
— Самым любимым местом был мой офис. После введения запрета я разделил своё время для курения между разными местами. Одним из лучших всегда было L’Atelier Berger на улице Бержер.
— Кстати, о запретах. Как вы можете описать вашу стратегию? Вы стараетесь приспособиться к ситуации или, наоборот, — принимаете решения, способные изменить эту ситуацию?
— Прежде всего, вы не можете изменить закон. Второй момент — вы должны уважать закон. Если вы живёте в какой-либо стране, вы должны уважать её законы. Мы принимаем это во внимание. Мы всегда говорим нашим дистрибьюторам — уважайте ваши законы. Но в то же время делайте всё возможное, чтобы использовать те возможности, которые эти законы вам всё же предоставляют. Например, в некоторых странах, как во Франции, есть возможность открыть при ресторане так называемый fumoir — специально оборудованную изолированную комнату для курения. Поэтому мы говорим — делайте всё, чтобы помочь людям открывать такие места в ресторанах. Или другой вариант — курение под открытым небом. Мы стараемся помогать людям оборудовать террасы под курительные лаунжи. Курение в закрытых помещениях также возможно, если место оборудовано специальными системами очистки и вентиляции воздуха. Таким образом, если закон говорит — можно курить только в этих и этих местах, — создайте условия для развития таких мест, предложите потребителям выбор таких мест! И целью наших дистрибьюторов по всему миру должна быть мощная поддержка любых подобных инициатив. Мы обязаны помочь компаниям, или ресторанам, или любому, кто только захочет создать в рамках этого закона условия для комфортного курения гаван. А затем — и это не менее важно — мы должны информировать потребителей обо всех возможностях.
Но это с одной стороны. С другой стороны, мы, как производитель, стараемся приспособиться к новым условиям, новым требованиям. Люди говорят — нам нужны новые форматы, которые позволяют курить всего двадцать— тридцать минут. И мы можем это сделать, мы можем их создать, и мы разрабатываем всё новые и новые размеры, такие как Petit Robusto. Это идеальный размер для послеобеденной сигары, которую вы можете спокойно выкурить даже на открытой террасе.
— Только не в России! Вы не можете изменить закон, это правда, но вы также не можете изменить климат. В январе-феврале даже двадцать минут курения на открытой террасе в Москве — это экстрим.
— Именно поэтому мы подчёркиваем — ВСЕ возможности. В вашей стране мы должны быть более внимательными к разработке новых технологий для очистки воздуха.Так что стратегия у нас двусторонняя: пытаться использовать все возможности, предоставляемые законом, изменить таким образом ситуацию с местами для курения, и в то же время ответить на новые требования, созданные запретами. Это сочетание двух подходов даёт потребителю возможность найти всё: нужный товар в нужном месте и в нужный момент.
— Было ли у вас падение продаж?
— Да, это произошло в первые три— четыре года после введения запрета. Особенно трудные времена мы пережили в 2006-м, 2007-м и 2008-м годах, когда в большинстве европейских стран антитабачный закон вступил в силу. Конечно, это сказалось на наших продажах, учитывая, что Западная Европа является нашим крупнейшим рынком. Но рынок нашёл решения, открыл новые места и новые возможности. Сейчас он восстанавливается, и мы видим очень хороший результат — более $401 млн — наш товарооборот за прошлый год, что на девять процентов больше по сравнению с предыдущим годом. Это показывает положительную реакцию рынка, наши продажи растут, и мы удовлетворены этим. Мне кажется, что плохой период мы оставили позади. Даже последние два месяца этого года — январь и февраль — уже показывают нам рост по сравнению с тем же периодом прошлого года.
— Вы выпускаете на рынок всё новые и новые продукты. Зачем?
— Мы должны быть активными. Limited Editions, линейки Reserva, новые размеры, формы, региональные выпуски — все эти продукты очень помогают продажам, они выступают в роли локомотивов. Вы разрабатываете новый продукт — и сразу видите результат. Наш сектор — предметы роскоши — вырос только в прошлом году на десять процентов, и мы должны следовать за этим трендом, создавая всё новые качественные продукты, поддерживая высочайшие стандарты производства. Наша главная стратегия — всегда удовлетворять спрос. Потому что потребитель роскоши всегда ожидает чего-то большего. Именно поэтому мы создаём продукты уровня Cohiba Behike, или Reserva, или эксклюзивы для La Casa del Habano .
— Как раз на Cohiba Behike спрос удовлетворяется далеко не всегда.
— Cohiba Behike — это особый продукт, и это очень особенный производственный процесс. Очевидно, что количество этих сигар ограничено, и их бывает трудно найти. Эти сигары имеют огромный спрос! Спрос, который мы не можем удовлетворить. Потому что, если завтра мы выполним все заявки, мы потеряем качество. Ведь в этом случае придётся использовать другой тип табачного листа. Если мы будем использовать другой лист — это не будет Behike. Спрос на Behike сегодня составляет более пяти млн. штук, а мы поставляем около 800 тысяч. Поэтому мы не можем изменить ситуацию — спрос более чем в пять раз превышает наши возможности.
— А как ваши дела обстоят у нас, в России?
— Россия — очень интересный рынок. Он растёт. Мы серьёзно работаем в России. Наша стратегия в настоящее время — максимальное расширение нашей деятельности, которая сегодня в большей степени сосредоточена в Москве. Мы попросили нашего дистрибьютора существенно увеличить присутствие в регионах, создавая больше точек продаж, от хьюмидоров до бутиков статуса «Habanos специалист» по всей стране. Конечно, формат точки всегда зависит от конкретных условий. Мы должны развивать сигарную культуру в России, потому что это новый рынок, и у вас нет такой культуры, какой обладают многие другие страны Европы. Мы считаем, что мы работаем здесь на будущее, и рынок будет реагировать положительно. Со временем Россия станет очень важным для нас рынком. Наша компания — Top Cigars — проделала очень хорошую работу. Мы довольны результатами.
— Что бы вы хотели сказать любителям кубинских сигар в России?
— Во время фестиваля мы показывали нашим гостям плантации, и основная идея этого визита была такова — мы продолжаем усиленно работать над улучшением качества. С сельскохозяйственной точки зрения мы разработали новую стратегию, чтобы сохранить и улучшить качество почвы. Много лет мы выращиваем табак на одних и тех же землях, поэтому мы решили давать отдых поочерёдно плантациям в течение пяти лет. Как только мы собираем урожай табака, мы сеем на эти участки фасоль, чтобы почва получила больше микроэлементов. Ведь именно почва является одним из ключевых элементов качества табачных листьев. Что касается промышленности, у нас были некоторые трудности с тягой сигар. Сейчас мы проверяем 100% наших сигар на тягу с помощью машин.
Cigar Clan 2'2012. Беседовала Наталья Рыжкова
