Территория Шермана
- 13.09.2010 17:54
Прогуливаясь по Пятой авеню, каждый истинный ценитель сигар непременно заглянет в магазин Nat Sherman. Любителям еще и читать о сигарах предлагаем серьезное интервью и несколько исторических анекдотов, связанных с именем Ната Шермана.
Если вы окажетесь в Нью-Йорке и, прогуливаясь по Манхэттену, попадете на знаменитую Пятую авеню, обязательно загляните в магазин Ната Шермана. Так поступают все истинные любители сигар. Этот рай для курильщиков занимает 700 квадратных метров. Изысканные колонны, изготовленная на заказ мебель красного дерева, уникальный хьюмидорный зал с видом на Пятую авеню – творение известного бродвейского дизайнера Чарльза МакКерри.
… А свой первый табачный магазин Нат Шерман открыл в 1930 году на Бродвее, в сердце швейного района, который в 30-е годы был центром деловой и промышленной жизни Нью-Йорка и где чуть ли не каждый курил сигары. Уже через несколько лет Бродвей стал настоящей сигарной Меккой для самых разных людей, которых объединяла привычка курить первосортные сигары. Как писали тогда газеты, «за полчаса, проведенных у прилавка магазина Шермана, можно встретить больше знаменитостей, чем за целую ночь в казино Монте-Карло». Постоянными покупателями были звезды кино и шоу-бизнеса, завсегдатаи модных дефиле и манекенщицы, политические деятели и гангстеры. Для последних, кстати, магазин был нейтральной территорией: все разбирательства между враждующими группировками прекращались на время сигарного священнодействия.
Нат Шерман начинал карьеру семилетним мальчиком – продавал мороженое на улице в бедных кварталах Нью-Йорка. У него проявились необычайные деловые способности, и со временем он сумел сколотить капитал, достаточный для приобретения доли в сигарной компании Epoca Cigar. Совместно с Чарльзом Бэером, владельцем этой компании, он учредил корпорацию Nat Sherman, Inc, а вскоре Нат выкупил долю Бэера. С этого времени и по сей день бизнес целиком принадлежит семье Шерман.
В 1990 году после смерти Ната главой компании стал его сын Джоэль, сегодня вместе с ним работают его дети – Уильям, Ларри и Мишель. Третье поколение семьи Шерман продолжает традиции успеха и преданности общему делу. В гостях у Cigar Clan – Уильям Шерман.
– Сколько же сегодня магазинов у компании Nat Sherman?
– Как ни странно, по-прежнему всего один. Зато много партнеров, которые продают наши сигары оптом и в розницу. Мы невольно вступили бы с ними в конкуренцию, если бы открыли собственные магазины. А так весь мир знает, что магазин Ната Шермана – уникальный, единственный в своем роде.
– Вы выбрали этот способ, чтобы отличаться от других табачных производителей, которые открывают торговые точки в разных городах и странах?
– Не только поэтому. Наша компания – семейный бизнес. Если вы позвоните в офис и захотите поговорить с кем-нибудь из Шерманов лично, вы поговорите именно с Шерманом. В наших взаимоотношениях с клиентами гораздо больше личного, чем в любой акционерной компании.
– Но рассылка сигар по почте не предполагает личного общения с покупателем. У вас же была и такая практика?
– Первый наш каталог появился, если я не ошибаюсь, в 1951 году. В те годы купить сигары Nat Sherman можно было только в магазине на Пятой авеню, и каталог представлял нас за пределами Манхэттена. Теперь же наши сигары и аксессуары продаются в магазинах тридцати стран, и мы стали меньше зависеть от каталога. Но он выполнил свою задачу – приучил покупателей по всей стране к качественным сигарам.
– То есть к сигарам Nat Sherman? Они всегда были качественными?
– Когда дед стал единственным владельцем компании Epoca Cigar, он переориентировал фабрику на сигары высшего сорта, и в середине 40-х годов сделал собственный бренд – Salvatore Rodriguez. Создавая его, дед хотел, чтобы имя Шерманов было связано с шикарной сигарой. Он первым начал интересно и разнообразно упаковывать сигары, чтобы подчеркнуть, что сигара – предмет роскоши. Например, он первым стал оборачивать кончик сигары в серебряную фольгу.
За Salvatore Rodriguez последовали новые бренды, их линейки постоянно расширялись, иногда до пятнадцати размеров одной марки! На все вкусы. Нат Шерман все время что-нибудь изобретал. Даже в конце жизни он был полон идей. Его реакцию на запросы рынка хорошо иллюстрирует такая забавная история. В конце 40-х годов в Нью-Йорк из Далласа регулярно летал один постоянный клиент – он, кажется, занимался модой и посещал все показы: весенняя коллекция, осенняя коллекция… Он пришел в магазин и стал жаловаться Нату, что больше не осталось рейсов, на которых разрешали бы курить сигары. И дед придумал сигарету со вкусом сигары. Она называлась Habana 149, состояла из гаванского табака и была обернута в коричневую сигаретную бумагу. Клиент был спасен – теперь он мог курить в самолете.
Честно говоря, у этой сигареты был неприятный вкус. Но именно так компания Nat Sherman вошла в сигаретный бизнес. Следующей сделанной нами сигаретой стала знаменитая Cigaretello – первая на коммерческом рынке сигарета с коричневой сигаретной бумагой цвета maduro. Видите, мы относимся к производству сигарет в главном так же, как и к производству сигар: как к чему-то уникальному и эксклюзивному. И гордимся этим, хотя в США у многих сигаретных компаний сейчас совсем обратная тенденция. И на упаковку сигарет мы обращаем огромное внимание – и здесь так же, как и с сигарами.
– Вернемся к сигарам. Где они производятся?
– Большей частью в Доминиканской Республике и в Гондурасе.
– Сколько сигар вы выпустили в 2002 году?
– Извините, но я уклонюсь от ответа на этот вопрос. Мы – частная компания и обычно не публикуем данных о себе. Чтобы дать представление о порядке чисел, скажу, что в 1995-1996 годах было произведено 1,5 миллиона штук. В конце 90-х в США начался настоящий сигарный бум, и мы, в отличие от некоторых других компаний, не стали оглашать данных о темпах нашего роста. Мы опасались, что эти цифры могут вызвать сомнение в неизменности качества наших сигар. А для нас гораздо важнее, чтобы наше имя ассоциировалось с высококлассными сигарами, а не с головокружительными цифрами.
– Какой табак вы используете в своих сигарах?
– Мы используем разный табак. Точный состав смеси мы, разумеется, держим в секрете как фамильный рецепт. Каждая наша сигара сделана, по меньшей мере, из пяти различных сортов табака, бывает, мы добавляем еще парочку. То есть у нас в начинке табак со всего света. Поэтому нашу сигару нельзя назвать доминиканской или гондурасской несмотря на то, что она там сделана.
Правда, из-за этого приходится уделять больше внимания постоянству вкуса нашей табачной смеси. Поэтому мы держим значительные запасы табака, которых может хватить на два года. Мы меняем состав смеси только тогда, когда представляем новый сорт сигар. И вы можете быть уверены: если вы выкурите одну сигару сегодня, еще одну через месяц, и потом через год – вкус этих сигар будет неизменным.
Это как в виноделии: если вы покупаете две бутылки Бордо урожая одного года, вы вправе рассчитывать, что различия во вкусе между ними будут незначительными; если вы купите бутылку урожая другого года, различия будут чуть сильнее, но главные особенности вина будут постоянными. И я горд тем, что наши сигары также узнаваемы. Ведь когда вы покупаете коробку сигар, а в ней одна сигара одного вкуса, а другая – другого, это и означает плохое качество.
– Но ведь иногда именно для того, чтобы сохранить неизменный вкус, приходится корректировать табачную смесь, ведь табак меняется год от года?
– Вы правы. Определенный сорт табака в разные годы может иметь отличающиеся характеристики, и нужно это учитывать, чтобы добиться желаемого результата. Как я уже говорил, мы сохраняем двухгодичный запас табака, но мы не меняем его целиком раз в два года – этот процесс идет постоянно. Мы регулярно оцениваем наши запасы, изучаем свойства табака. Если и есть какие-то отличия между нашими сигарами, я надеюсь, они незначительные и незаметны даже самому внимательному покупателю.
Некоторое время назад мы перестали делать сигару LS Colder из LSN Series, которая в США в розницу стоила 25 долларов за штуку. Это была по-своему уникальная сигара, для ее производства использовался особенный, винтажный покровный лист. Если вернуться к аналогии с вином, то 1961 год был абсолютно фантастическим для Бордо, и бессмысленно пытаться найти ему замену. Так и мы, когда у нас кончился запас этого листа, не пытались чем-то заменить его, а просто перестали производить эту сигару.
– Сколько сигар продается ежегодно в магазине Nat Sherman?
– Прошу прощения, но опять не назову точных цифр. Могу сказать, что это один из самых посещаемых табачных магазинов в мире.
– Каково соотношение между сигарами Nat Sherman и прочими, продаваемыми в вашем магазине?
– Мы продаем несколько брендов не собственного производства, но подавляющее большинство – около 80 процентов – сигары Nat Sherman.
– Какие сигарные марки вы считаете конкурентами Nat Sherman?
– В первую очередь это Davidoff. У нас с этой компанией много общего: и в организации бизнеса, и в отношении к бренду. Они, как и мы, начинали с магазина розничной торговли и развивались сходным образом. У них безупречная репутация. Другая компания, во многом близкая нам, это Dunhill. Тоже в начале розничный магазин, тоже похожая концепция развития бренда. Мы оттого и конкуренты, что играем на одном поле.
– Есть ли какие-нибудь сигары, кроме собственных, которые вам нравятся?
– Таких сигар много. В первую очередь уже упомянутые мною Davidoff и Dunhill. Сигары, как и вина, трудно сравнивать – у них совсем разные характеристики и свойства, но если говорить о богатстве, силе вкуса, то, например, линейку Metropolitan вполне можно сравнить с Davidoff. Добавлю еще Ashton. Ну, и кубинские марки, безусловно, очень хороши.
С кубинскими сигарами у нас давние отношения. Еще во времена деда компания Nat Sherman была одним из трех официальных дистрибьюторов кубинских сигар на всем восточном побережье США и имела эксклюзивные права на распространение в стране марки Bolivar. Рамон Сифуэнтес, владелец фабрики Partagas, производившей Bolivar, был очень близким другом моего деда (и даже моим крестным отцом). Дед получал истинное удовольствие и от магазина, в котором собирались разные интересные люди, и от бизнеса в целом – он был прирожденный предприниматель.
– А ваш отец Джоэль Шерман?
– Он президент и исполнительный директор Nat Sherman с 1990 года. Он начинал в семейной компании, но с дедом временами было нелегко работать, и однажды они серьезно поссорились. В 1978 году отец бросил табачное дело и купил собственный бизнес – Concord Shear Corp., компанию по производству подарков и аксессуаров для мужчин. Когда дед умер, семья попросила отца вернуться. Потом в компанию пришел я, затем – мой брат Ларри. Сейчас он отвечает за сбыт и маркетинг.
– Так что вы удачно делите обязанности и ответственность?
– Да, и поддерживаем друг друга, и учимся друг у друга. У моего отца твердое мнение: для каждого члена семьи двери компании Nat Sherman всегда открыты, но… сначала нужно из них выйти, и только потом – войти. Мы должны были поработать где-нибудь в другой области. Отец говорил мне: «Если я научу тебя всему, что знаю, ты не сможешь чему-нибудь научить меня». Я думаю, он прав. Сейчас мы прекрасно работаем вместе. У нас столько разнообразных задач – производство, оптовые поставки, международный экспорт, импорт, почтовые заказы, магазин – нам всем хватает места и возможностей проявить себя. Отцу всего шестьдесят, и он очень активен. У него есть множество наград в нашей области деятельности: «Человек года», «Легенда индустрии» и другие, но он не собирается на покой. Он, конечно, имеет свое мнение по любому вопросу, но и с нашими мнениями он всегда считается.
Мы – не компания-однодневка. Я знаю, что многие бросаются за шальными деньгами, когда им предоставляется такая возможность. Мы никогда так не поступали, это не наш стиль ведения дел. Мы всегда стремимся делать дела с правильными людьми и в правильное время. Поэтому мы уверены в себе и в своих сигарах.
Анекдоты про Шермана
Как Шерман ходил на концерт
Однажды Шерман собрался на концерт. Это было выступление модной группы, которая приехала на гастроли в Нью-Йорк из Европы. Шерман не очень разбирался в современной музыке, но об этой группе столько говорили как в Старом Свете, так и в Новом, что он решил не отставать от моды. Было это в 1964 году.
Оказалось, что билеты давно распроданы, и Шерман рассчитывал попасть на концерт через своего знакомого, работавшего в технической службе концертного зала. В день выступления Нат приехал заранее и зашел в соседнее кафе, чтобы позвонить приятелю, который должен был встретить его у служебного входа.
Телефон был занят, и Шерман уселся в «кабинете» около телефона, заказал кофе и закурил свою Cigaretello. Из «кабинета» напротив доносились юношеские голоса, говорящие как кокни. На слух коренного ньюйоркца их речь звучала как марсианский диалект. Одни из обладателей странного акцента вдруг возник перед Натом и попросил сигаретку. Это был молодой человек с длинными волосами с челкой и в пиджаке без лацканов! Шерман был в шоке. Он вгляделся в полумрак соседнего «кабинета» - там среди перепачканных нот, пепельниц и кофейных чашек сидели еще трое таких же «оборванцев». Молодых людей не интересовал перепуганный владелец табачного магазина, они смотрели на пачку Cigaretello в его руках. Нат в смятении принялся излишне щедро угощать их, почти швыряя в них сигаретами, и сбежал из кафе в холодном поту. На концерт он так и не попал.
В выходные Нат мирно сидел дома, когда вдруг услышал, как перед телевизором визжит женская половина семьи. Там на сцене были те самые парни из кафе. Это были «Битлз».
Шерман и Черчилль
Однажды Шерману удалось подзаработать на здоровье великого Черчилля. Дело было так.
В 1931 году Уинстон Черчилль приехал в Нью-Йорк. Нат Шерман хотя и понимал, что англичанин всегда возит с собой свои любимые длинные и толстые «гаваны», но все же в душе надеялся, что великий премьер-министр заглянет в его магазин. «Это явно не повредило бы моему бизнесу», – думал Шерман. Но маршрут Черчилля никак не проходил мимо дома 1400 на Бродвее.
Вот и 12 декабря Черчилль тоже оказался совсем в другом месте. Он произнес речь в Карнеги-холле и, выйдя на улицу, где моросил дождь, собирался перейти на другую сторону дороги. Как и положено англичанину, Черчилль посмотрел направо, убедился, что машин нет, и шагнул с тротуара. Его сбило такси, и Черчилль попал в больницу.
За него переживал весь Нью-Йорк. Нат Шерман даже поместил в витрине своего магазина плакат «Поправляйся, Черчилль!». По чистой случайности под этим плакатом лежали коробки с double corona – длинными и толстыми сигарами, как раз такими, какие любил Черчилль. В знак солидарности с пострадавшим англичанином нью-йоркские курильщики перешли на эти сигары.
Шерман только успевал привозить в магазин все новые партии своих double corona.
Удивительная находка
К тому, что в магазине с прилавка иногда исчезают вещи, Шерман привык давно и относился к этому философски. Но однажды случилось обратное: на прилавке вещь появилась. Это был диковинного цвета портсигар из платины с замысловатой выпуклой монограммой.
Нат положил вещицу в сейф, полагая, что рано или поздно хозяин найдется. Так и случилось. Через восемнадцать лет в магазине появился джентльмен, описавший портсигар в мелких подробностях. Им оказался один из самых состоятельных людей в Европе.
Невозмутимый, как всегда, Шерман спросил:
- Из чистого любопытства, сэр, могу я узнать, где вы были эти последние восемнадцать лет?».
И получил ответ:
- Преимущественно в отеле «Уолдорф», а зимой – в Монте-Карло.
Шерман и дети
В конце 1945 года Шерман обнаружил взаимосвязь между количеством рожденных младенцев и сигар.
Вернувшиеся с войны американские солдаты хотели наслаждаться жизнью, курить сигары и заводить семьи. И Шерман придумал для них специальные сигары. Он надевал на них дополнительные ленточки с надписями «It`s a boy» и «It`s a girl».
Сигары стали пользоваться таким бешеным спросом, что Нат не справлялся с заказами. Его маленькая фабрика на Двенадцатой авеню работала в две смены. Сам Шерман продирался в свой магазин сквозь толпу взволнованных свежеиспеченных папаш, собиравшихся навестить своих жен в родильных домах.
Порой сигар не хватало, и некоторым покупателям приходилось довольствоваться неподписанными сигарами, а временами кое-кому доставались «It`s a girl», хотя рождался мальчик. Или наоборот.
По вечерам Нат шутил с женой: «Я хочу выкупить целую страницу объявлений и поместить на ней призыв к воздержанию от всего».
Шерман-искусствовед
Шерман не был экспертом в искусстве, но среди его постоянных покупателей было много художников. Один из них – Андре Позлоцки, основатель школы живописи под названием «Футуристический феноменологизм».
Он появлялся у Ната, испачканный краской, постоянно ворчал и предлагал обменять свои «шедевры» на пачку Cigaretello.
Он был истинным ценителем Cigaretello. Даже для подписи на холстах ему служил окурок Cigaretello, оставленный на картине. Критики усматривали в этом глубокую философию.
Прошло время, и когда Андре скончался, его работы резко выросли в цене. Один его шедевр – огромный холст под названием «Мистическая Вибрация № 9» – был выставлен на аукцион Сотбис и «ушел» за несколько сотен тысяч долларов. Его купил известный музей. А через несколько лет разразился скандал – подлинность «Вибрации» поставили под сомнение.
Шермана вызвали в суд в качестве свидетеля: он должен был подтвердить подлинность окурка Cigaretello на холсте. Нат изучил окурок и, бесстрашно глядя в глаза грозному судье, заявил, что окурок Cigaretello – настоящий:
- Говорите что угодно по поводу картины, – заключил Нат, – но подделать Cigaretello пока никому не под силу.
Cigar Clan 3’2003, Мария Новикова
