Правила моего бизнеса
- 31.10.2012 12:37
На выставке IPCPR-Show, прошедшей в августе в Орландо, мы вс третились с Куртом Ван Кеппелом, владельцем самой успешной в Америке компании по производству сигарных аксессуаров.
— Курт, я начну с очень простого вопроса. Вы когда-нибудь, ну, скажем, в студенческие годы, мечтали о том, что наступит время, и на крупнейшей сигарной выставке, на стенде своей успешной компании вы будете раздавать журналистам интервью? Был такой план?
— Плана, откровенно говоря, не было никакого. Я два года учился в колледже в Швейцарии, в городе Лугано. Помню, как бродил по городу и глазел на витрины маленьких магазинчиков с дорогими аксессуарами, но не мог даже подумать о том, чтобы зайти внутрь, и уж тем более что-то купить. А теперь... Если вы едете в Швейцарию, в тот же Лугано, или в Париж, или в Москву, практически в любом магазине аксессуаров, в любой витрине вы найдёте Xikar. Я не строил таких планов, поэтому не могу сказать: «Мечта сбылась». Но чувства у меня, конечно, именно такие.
– Давайте сразу перейдём к практическим советам. В чём секрет успеха? :)
– Даже не знаю... Наверное, взглянув на историю нашей компании, можно подумать, что я хорошо справляюсь с рисками, связанными с предпринимательской деятельностью. Но это не совсем так. Я очень легко иду на риски – это да. Мне кажется, самое главное, понимать, что неверные решения могут привести к печальным последствиям. Главное – уметь взвешивать открывающиеся перспективы и суровую реальность, с которой придётся столкнуться, если рискнёшь и потерпишь неудачу. Так что секрет успеха компании не в мечте, которая вдруг взяла и сбылась. Секрет в том, как на каждом маленьком этапе я сопоставлял соблазнительные возможности и риски. Мои решения, кстати, не всегда оказывались удачными. Но я был к этому готов. В этом и заключается разница между большой мечтой и большим бизнесом. Предприниматель принимает решения, и если терпит неудачи, всё равно идёт дальше.
– Почему вы подались в специфическую нишу сигарных аксессуаров?
– Мой отец, сколько его помню, курил сигары.
– Тогда поставлю вопрос по-другому: почему сигарные аксессуары, а не сигары?
– Сам я впервые закурил сигару году в 94-м, по примеру отца и некоторых своих друзей. Начав курить регулярно, я пошёл покупать каттер. Это было настоящим транжирством с моей стороны! Я не мог тогда себе позволить дорогой каттер, но всё же раскошелился. То была довольно обычная гильотинка. Два куска металла, три куска пластмассы... На тот момент я уже кое-что понимал в бизнесе, в производстве, в маркетинге и подумал: «Я могу сделать лучше». А если я могу сделать лучше с точки зрения качества, то я уж точно смогу сделать лучше с точки зрения маркетинга и в конечном итоге с точки зрения продаж.
Зажигалка Xikar, сделанная по заказу компании Oettinger Davidoff специально для бренда Room 101
– Вы начали бизнес со Скоттом?*
– Да. Я занимался технической стороной вопроса, он – дизайном. Мы были очень молоды, оба работали менеджерами по продажам в разных компаниях. Моя компания производила бытовую химию, а компания Скотта занималась издательством брошюр, каталогов и альманахов для торговых выставок. Большими доходами похвастаться мы не могли. Первый накопленный капитал – пять тысяч долларов – мы инвестировали в оборудование, необходимое для производства каттеров. Первые 150 штук мы продали в нашем родном городе – Канзасе. Один каттер стоил 75 долларов, что было близко к себестоимости. А ритейлеры продавали их почти вдвое дороже. Это было в 1997 году. Первые деньги я получил в январе 2000го. То есть три года мы работали по ночам и по выходным, с надеждой на светлое будущее. И хотя заказов было довольно много, мы ничего не зарабатывали, а в основном вкладывали. Я не говорю, что предприниматель должен поступать именно так. Но предприниматель совершенно точно должен быть готов так поступать.
– Когда вы впервые приняли участие в RTDA? (Крупнейшая сигарная выставка на планете теперь называется IPCPR-Show – Cigar Clan).
– В 1998 году.
– А как появилось название Xikar?
– Я прочёл в какой-то книге, что словом Sikar люди из племён таино, населявших к моменту открытия Америки острова Гаити, называли табак. Произносится оно как «сикар», и, говорят, слово cigar как раз пошло отсюда. Так вот я просто заменил в этом слове букву s на букву x, и логотип мы нарисовали так, что x напоминает скрещение двух лезвий.
– К вопросу о лезвиях – почему вы не ограничились каттерами, почему начали расширять ассортимент?
– Пока мы занимались каттерами, особого интереса к нашему бренду никто не проявлял. Может, это и к лучшему – уж больно велик был соблазн его продать...
– Вы серьёзно?
– А почему нет? У нас со Скоттом была постоянная работа, мы строили карьеру. Если бы ктото предложил хорошие деньги за созданный бренд – за идею, за дизайн, за ноу-хау, мы бы не задумываясь тогда его продали! Но такого никто не предлагал, и мы очень быстро поняли, что топтаться на одном месте, как минимум, не выгодно. Компания, ассортимент которой базируется на одном-единственном продукте, не принесёт больших денег, даже несмотря на то, что к 2000-му году мы уже поставляли каттеры в большинство сигарных магазинов Америки. Многие ритейлеры нам говорили: «Если бы вы взяли тот дизайн и тот же высокий уровень качества и сделали зажигалки, – мы бы с удовольствием их купили». Кто-то даже хотел покупать только зажигалки... Мы сделали первую модель и начали её продавать. Потом появилась вторая модель, потом их стало четыре, потом восемь... Теперь мы лидируем на американском рынке зажигалок. Вот так.
– А в Европе?
– Пока нет. Но это только пока.
– Сколько в итоге продуктов в вашем портфеле?
– 450 SKU.**
– И все 450 – в постоянном ассортименте?
– Конечно! У нас сейчас на складе не хватает пяти предметов, – не моделей, не видов продукции, а пяти наименований. Шесть раз в год мы проводим инвентаризацию своих складов. На это уходит много времени и денег, но это важно для успеха компании. Так мы можем быть уверены в хорошем контакте с ритейлерами. Так мы можем понять, довольны они или нет.
Каттер из новой коллекции Xikar. Эту линейку аксессуаров заказала компания Oettinger Davidoff специально для одного из своих брендов – Room 101
– У Xikar, надо сказать, вообще исключительный подход к клиентам. Я говорю это, как один из них.
– Спасибо, это действительно так. Мы относимся к покупателям с большим трепетом. Это не просто слова. За ними, в частности, стоит бессрочная гарантия на все наши продукты. И, что, наверное, ещё важнее, мы немедленно и дружелюбно реагируем на запросы тех, кому понадобилось воспользоваться этой гарантией. Все мы люди, все мы совершаем ошибки. Но наши ритейлеры и клиенты знают, что в наших правилах свои ошибки признавать и за них платить. Дело здесь не только в том, что мы такие невероятно благородные. Ведь когда экономика на спаде, все козыри в руках у покупателей. Иными словами, когда предложение превышает спрос, спрос и решает. Во времена сигарного бума в Америке спрос многократно превышал предложение. Поэтому поставщики были королями. Они могли делать всё, что угодно. Любой товар, появлявшийся на полке магазина, немедленно «исчезал». Теперь же всё иначе. Теперь покупатели, ваши читатели, могут выбирать, им доступны качественные вещи по приемлемым ценам. И теперь правила устанавливают не компании вроде Procter & Gamble, а сети вроде Walmart, и в конечном итоге покупатели.
- Не так давно вы решили порадовать покупателя ещё и собственнысигарами, выпустив бренд HC. Вы работаете со всеми сигарными компаниями на рынке, производите и продаёте сигарные аксессуары. И вот вдруг выходите на рынок с собственной сигарой. Как отреагировала индустрия? И почему вы вообще решили делать сигары?
– Мы постоянно устраиваем мероприятия в сигарных магазинах – вечеринки, сигарные ужины, презентации. Люди на подобных мероприятиях, конечно, покупают наши продукты, но в первую очередь они приходят покурить. Мы это понимаем, поэтому проводим различные акции, вроде «купите каттер и получите сигару бесплатно». Так вот на каждом таком мероприятии встаёт вопрос выбора сигар. Нам приходится довольствоваться тем, что предлагает тот или иной магазин, мы зависим от ассортимента. Иногда владельцы бутиков не скупятся на хорошие сигары, а порой предлагают откровенный мусор. А плохие сигары на мероприятии вредят имиджу бренда – то есть самому ценному активу, который у нас есть. Вот мы и решили сами производить сигары, чтобы давать клиенту то, что нам нравится курить самим. И да, мы знаем каждого производителя в индустрии, но их реакция нас в данном случае не очень волнует. Многие из них, в конце концов, производят свои аксессуары, что ж теперь? Почему же нам не производить свою маленькую линеечку сигар? Реакция была разной, но многие сказали: «О'кей, мы понимаем, зачем вы это делаете, всё логично».
Новые сигары компании Xikar - HC Series
Habano-Squared
– Кто сделал для вас первые сигары?
– Мы пошли к тому, кто нам нравится и, что немаловажно, к тому, кому нравимся мы. Многие производители – наши друзья, но вряд ли идея делать для нас сигары вызывала у них энтузиазм, ведь мы становились их конкурентами. В итоге первую партию сигар для нас сделал Хесус Фуэго.***
– В этом году вы представили новинку – HC Habano-Squared. Она явно отличается от предыдущих линеек. Её тоже сделал Фуэго?
– Нет, её производит другая компания, но мы не разглашаем эту информацию, – во всяком случае, пока. Мы задумали этот проект, чтобы удовлетворить свои внутренние нужды. Планировали использовать сигару для своих мероприятий, и только. Но она превзошла наши ожидания – стала самостоятельной единицей, она продаётся. И если дальше так пойдёт, HC обгонит наши аксессуары... Впрочем, мы не против:)
* Скотт Алмсбергер, партнёр Курта, совладелец компании
** Stock-keeping unit, идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов
***Глава компании J. Fuego Tabacos
Cigar Clan 4'2012. Беседовала Катерина Рыжкова. Фото: архив редакции
