Марка с ошибкой

main

 

Время от времени в Россию приезжают представители компаний, производящих табак и сигары, — оценить перспективы нашего рынка, обсудить детали бизнеса с дистрибьюторами, своими глазами наконец увидеть российского курильщика. Когда приезжают «вторые» лица, а тем более рядовые менеджеры, встречи с ними получаются, как правило, скучными. Они мало смыслят в табаке и говорят на языке цифр. Разговор с Алехандро Туррентом, приехавшим в Москву представить сигары мексиканской компании Tabacalera A.Turrent, производящей знаменитые Te-Amo и A.Turrent, оказался совершенно иным. Вероятно, всё дело в том, что компании, несмотря на глобализацию, до сих пор удаётся сохранять независимый семейный статус.

 

— Чем вы занимаетесь в компании? 


— Я отвечаю за то, чтобы наши сигары хорошо продавались. Однако, как это часто бывает в семейных компаниях, каждый член семьи в той или иной степени вовлечён во все процессы, связанные с производством и табака, и сигар. Возглавляет компанию мой отец. Двоюродный брат помогает ему руководить работой на плантациях.

 

— У вас собственные плантации табака?


— Вообще-то наша семья занимается выращиванием табака в Мексике уже почти сто тридцать лет, с 1880 года. До 60-х годов XX века мы свою продукцию, как и другие мексиканские табаководы, экспортировали в основном в Европу, потому что Америка использовала кубинское сырьё. Однако после введения эмбарго против Кубы Америка лишилась кубинского табака, зато для нас открылся американский рынок.

 

— Значит, эмбарго сыграло вам на руку? 


— Получается, мы выиграли от этого. Выход на табачный рынок США, по сути, открыл нам второе дыхание.

 

— Завалили табаком всю Америку? 


— Нет, задумались о том, чтобы из компании табакопроизводящей превратиться в компанию сигаропроизводящую. Но поскольку у отца тогда опыта в этом деле не было, он предпочёл не начинать всё с нуля, а войти в уже готовый бизнес. В 1973 году несколько мексиканских бизнесменов, включая моего отца, купили у американцев марку Te-Amo, которой к тому времени исполнилось десять лет и которая уже была очень известна на восточном побережье США — в Бостоне, Нью-Йорке и других городах.

 

— Видимо, на востоке США испанский язык не слишком распространён, иначе как можно объяснить популярность марки, написанной с ошибкой. «Te amo» с испанского — «Я тебя люблю», без дефиса и заглавной буквы «А». Как получилось, что ошибка до сих пор не исправлена?


— Название появилось в 1963 году, его придумали люди, которые, видимо, плохо знали испанский язык. Когда мы стали совладельцами марки, сначала хотели исправить ошибку, но американские маркетологи сказали, что дефис и заглавная буква «А» делают бренд более цельным, узнаваемым, поэтому лучше ничего не менять. Вот и не меняем, даже после того, как в 1994 году наша семья осталась единственным владельцем марки Te-Amo.

 

— На одном бренде не остановились?


— В 2000 году на мировой рынок вышли сигары имени отца — A.Turrent, хотя первые семейные сигары Turrent появились на сто лет раньше, в 1900 году. Правда, они не предназначались для экспорта, их использовали для подарков и немного продавали на местном рынке.

 

— Сколько сигар вы производите сегодня? 


— Примерно пять миллионов сигар с начинкой из длинного листа и около двух миллионов — из резаного. Помимо A.Turrent и Te-Amo мы выпускаем марки San Andreas и Matacan, которые в меньшей степени известны за пределами Мексики, а также несколько частных марок.

 

— Почему молчите про новую линейку органических сигар A.Turrent Organic?


— Рассказываю. Около восьми лет назад мы решили провести эксперимент на небольшом девственно чистом участке нашей земли, где никогда прежде ничего не росло: ни табак, ни какая-либо другая культура. Мы хотели вырастить табак без использования химических веществ. Сегодня можно сказать, что у нас получилось — за всё это время мы вырастили два урожая табака и сделали из него около двадцати тысяч сигар A.Turrent Organic. Мы не собираемся увеличивать объёмы производства, чтобы не снизить качество. Хотя затраты увеличиваются намного. Судите сами: обычно с гектара снимается тысяча четыреста килограммов табака, а, выращивая табак органическим путём, мы получаем в два раза меньше.

 

— Почему? 


— Дело в том, что мы не используем никаких химических веществ. Поэтому всевозможные вирусы, бактерии и насекомые убивают до половины урожая. Если мы видим, что одно растение заболело, мы его уничтожаем, чтобы болезнь не успела распространиться на всю плантацию. Мы полагаемся лишь на собственный иммунитет отдельных растений.

 

— Как с точки зрения органолептики отличаются органические сигары от обычных?


— Разница, безусловно, есть, однако ощутить её могут лишь опытные курильщики и профессиональные дегустаторы. Дело в том, что некоторые химические вещества, применяемые на плантации, сохраняются в табаке на протяжении всей его жизни и, разумеется, отражаются на его вкусе и аромате уже в сигаре. В органических сигарах эти вкусы и ароматы отсутствуют, однако не стоит думать, что они ароматически беднее, просто в них ароматы более экологически чистые (смеётся).

 

IMG_8629

 

— Табак — единственный бизнес вашей семьи?


— Ещё мы занимаемся животноводством. У нас около трёх тысяч голов скота, которые идут на производство мяса. Отдельный вид бизнеса — воспроизводство быков-осеменителей. Разница приблизительно такая же, как между выращиванием табака и производством сигар.

 

— Мясо идёт на экспорт?


— Нет, съедается в Мексике.

 

— Какой процент дохода вы получаете от табака и какой — от животноводства? 


— Сорок пять процентов — производство табака, тридцать пять — сигары, двадцать процентов — говядина.

 

— Значит, табак — наиболее прибыльное дело. Какие сорта предпочитаете? 


— Основным сортом во все времена был традиционный мексиканский Tabaco Negro San Andreas. Это уникальный сорт, который подходит для всех составляющих сигары — и для покрова, и для связки, и для начинки. Одна из разновидностей этого сорта, Maduro San Andreas, которая применяется преимущественно для покрова, пользуется огромным спросом у производителей сигар в Гондурасе, Никарагуа, Доминиканской Республике. К примеру, этот табак входит в состав доминиканских Monteсristo, Partagas, его используют в отдельных линейках Padron, Macanudo и некоторых других сигар. Помимо сорта San Andreas, мы также выращиваем сорт Habano из кубинских семян, а также суматранские табаки и коннектикутский покровный лист.

 

— Какова площадь ваших плантаций? 


— Двести гектаров в долине Сан-Андреас. До восьмидесяти процентов урожая ежегодно уходит на экспорт. Оставшиеся двадцать процентов мы используем для сигар A.Turrent и Te-Amo. Долина Сан-Андреас расположена в гористой местности, среди вулканов. Здесь сформировался очень толстый слой плодородной почвы. Значительная часть долины Сан-Андреас обладает идеальным для выращивания табака составом почвы. Чтобы сохранить землю и дать ей необходимый отдых, мы регулярно переносим посадки с одного участка плантации на другой. Кроме того, мы высаживаем на свободной от табака земле растения, богатые азотом. Когда они подрастают, мы перемалываем их трактором и вносим в ту самую почву, на которой они росли, в виде органических удобрений. Это способствует скорейшему восстановлению почв.

 

— Мексиканский табак чем-то отличается от других? 


— Вкус мексиканского табака, выращенного на мексиканской земле, поистине уникален. Он обладает сладковатым вкусом и ароматом с тонами шоколада, мёда, корицы, ванили, а также прекрасно горит. Почвы долины Сан-Андреас в одинаковой степени подходят для выращивания самых различных сортов табака и позволяют им в полной мере раскрывать свой потенциал. Выращивая кубинские сорта, ты получаешь вкус, очень похожий на кубинский. То же самое и с коннектикутским листом, и с суматранскими табаками.

 

— Говорят, за последнее десятилетие мексиканская сигарная индустрия претерпела очень серьёзные изменения.


— Да, это так. Десять лет назад мексиканские сигары производились преимущественно из табака сорта San Andreas и табака, выращенного из суматранских семян. Сейчас мы имеем большую свободу в выборе табака: выращиваем различные сорта, в том числе кубинские, а также импортируем табак из других стран. В конечном итоге органолептика сигар становится богаче и разнообразнее, и мы получаем возможность удовлетворить разнообразные предпочтения. За последнее десятилетие нам удалось победить неверное представление курильщиков о мексиканских сигарах. Так, например, в сознании американских курильщиков, экспортёров и ритейлеров прочно сидел стереотип о том, что хороших мексиканских сигар не существует. Они знали только про Доминикану, Нигарагуа и Гондурас и не понимали при этом, что в некоторых доминиканских сигарах, например, нет ни грамма доминиканского табака, зато есть мексиканский или гондурасский. И когда мы сделали Te-Amo World Selection Series, мы стремились показать американцам, что место производства сигары имеет второстепенное значение, а главное — это уникальное сочетание табаков и опыт тех людей, которые выращивают табак и делают сигары.

 

— Но ведь мексиканские производители сигар долгое время не могли использовать импортный табак.


— Так было вплоть до конца XX века. В Мексике функционировала государственная компания, которая, сотрудничая со множеством мелких фермерских хозяйств, занималась производством табака и его поставками на внутренний рынок и на экспорт. Запрет на импорт табака был призван поддержать отечественное производство табака, однако на деле он лишь сдерживал развитие сигарного бизнеса. Сейчас фактически импорт табака в Мексику не запрещён. Однако на практике заниматься им всё ещё довольно затруднительно — по причине таможенного законодательства, налогов, санитарно-эпидемиологического контроля. Тем не менее мы используем существующую возможность и производим линейку Te-Amo World Selection Series, которая включает в себя сигары, сделанные более чем наполовину из табака, выращенного в других странах — в Никарагуа, Доминикане, Гондурасе. Есть также линейка «кубинских» сигар, однако справедливости ради следует оговориться, что сделаны они из табака, выращенного из кубинских семян в Мексике, а не из импортного кубинского листа, как может показаться на первый взгляд.

 

— Вы хорошо разбираетесь в табаке. Не пробовали вывести новый мексиканский сорт? 


— Мы постоянно занимаемся селекцией, которая позволяет усовершенствовать органолептику табака и повысить его устойчивость к различным заболеваниям. Для этого наша семья тесно взаимодействует с кубинским Институтом исследования табака. Мы общаемся с кубинскими учёными, обмениваемся опытом и информацией. Два раза в год к нам приезжает один из руководителей кубинского института Эумелио Эспино Марреро (интервью с ним читайте в Cigar Clan No. 6, 2008 год). Мой отец знаком с ним уже тридцать лет, последние десять из них дон Эумелио консультирует нас в области селекции, использования различных сортов, технологии выращивания табака. Последний раз он был у нас, кстати, буквально за две недели до моей поездки в Москву.

 

IMG_8689

 

— Первый раз в России?


— Первый и, надеюсь, не последний. Москва оставила самые приятные впечатления. Водка круче текилы! Что касается сигар, мне кажется, культура курения сигар в России только развивается, но видно, что у людей есть интерес.

 

— С приходом на пост президента США Барака Обамы с новой силой возобновилось обсуждение возможной отмены эмбарго в отношении Кубы. Если это произойдёт, каких последствий следует ожидать мексиканским производителям сигар? 


— Около восьми лет назад мы активизировали работу по поиску новых рынков для экспорта наших сигар, чтобы к моменту отмены эмбарго не зависеть целиком от американского рынка. В отношениях с Европой большим шагом стало достижение договорённости между нашими властями и руководством Евросоюза об отмене налогов на экспортируемые из Мексики в Европу сигары. Прежде налоги составляли тридцать пять процентов, что очень негативно влияло на рентабельность бизнеса. В 2002 году налоги были отменены, и это серьёзно повысило конкурентоспособность нашей продукции на европейском рынке. Это была инициатива производителей, которую поддержало сначала правительство штата Веракрус, а затем и всей Мексики.

 

— Кого вы считаете конкурентами в сигарном бизнесе?


— В Мексике не так много производителей сигар. У нас есть отраслевая ассоциация, в рамках которой мы ведём совместную работу по повышению конкурентоспособности мексиканских сигар на мировом рынке. При этом каждый ведёт самостоятельную работу по увеличению объёмов продаж собственных марок. Это здоровая конкуренция. Настоящие наши соперники — это производители из Никарагуа и Гондураса.

 

— Что в большей степени сказывается на вашем бизнесе — финансовый кризис или антитабачная кампания?


— Следует думать, что финансовый кризис продлится сравнительно недолго. Чего нельзя сказать об антитабачной кампании. Она, судя по всему, навсегда. В отношении кризиса, мы рассчитываем, что он нам поможет. Отдельные курильщики, которые всегда курили очень дорогие сигары, могут начать считать свои деньги и перейти на более демократичные марки, каковыми являются в том числе и наши Te-Amo и A.Turrent. Кампания против курения с годами будет ужесточаться, становиться более интенсивной, захватывать новые страны. Однако её основной мишенью являются всё-таки сигареты, и мы рассчитываем, что люди всегда будут курить сигары.

 

— Однако, согласно статистике, за прошлый год объёмы продаж сигар в США снизились на сорок пять процентов…


— В США при подсчётах нередко смешивают сигары ручной скрутки, сигариллы и обычные сигареты. Может быть, всё дело в этом. По моей информации, импорт сигар ручной скрутки в США за последние годы вырос и продолжает расти сейчас. Конечно, в отсутствие антитабачной кампании рост был бы ещё больше, но что поделать?

 

— Насколько интенсивно растёт ваш бизнес? 


— Мы увеличиваем объёмы производства в среднем на шесть — десять процентов в год. Шестьдесят процентов наших сигар уходит в США. В Мексике остаётся тридцать два процента. Оставшаяся небольшая часть — это Европа. На наш взгляд, Европа является очень перспективным рынком, особенно её восточная часть. Также хорошо растут сигарные рынки Азии. В этом году мы планируем выйти на рынок Китая. Хотя, как нам стало известно, сигары Te-Amo и A.Turrent уже представлены в некоторых табачных магазинах Поднебесной. Они поступают туда нелегально, как мы думаем, из Сингапура. Будем разбираться.

 

— Существует ли проблема подделок в отношении мексиканских сигар? 


— К сожалению, наши марки тоже подделывают. Но это касается в первую очередь внутреннего рынка. Взять, например, Сан-Андреас, довольно популярное туристическое направление. Там повсюду стоят развалы, на которых среди прочего продаются и сигары. Я нередко вижу там поддельные Te-Amo. Такая же ситуация в Веракрусе — столице штата, и в некоторых лавках Мехико. Технология подделки очень простая. Сигара делается из выращенного на собственном огороде табака, потом на неё клеится ворованный с нашей фабрики либо искусно подделанный сигарный бант. Все эти подделки рассчитаны на туристов. Аккуратного банта достаточно, чтобы обмануть их.

 

— Сейчас наблюдается тенденция к поглощению крупными производителями сигар и табака более мелких. Например, Davidoff купил Camacho, Scandinavian Tobacco купил фабрики Torano, и так далее. Вам ещё не делали заманчивых предложений? 


— Обращались мексиканские бизнесмены, но получили резкий отказ.

 

— Сколько, если не секрет, предлагали? 


— Мы даже не дошли до этой стадии переговоров. Сразу отказали. Вне зависимости от того, кто и сколько нам предложит, мы не собираемся продавать наш бизнес.

 

— И всё-таки интересно узнать, сколько, по вашим оценкам, стоит бизнес семьи Туррент? 


— Понятно, что можно посчитать стоимость земель, стоимость фабрики, стоимость брендов. Но как оценить самое главное: семейные связи, многочисленные контакты и те преимущества, которые они дают? Мы не собираемся продаваться и намерены расти дальше. В ближайшие два года планируем выпустить новую линейку сигар, которая, согласно нашему замыслу, должна стать визитной карточкой не столько нашей семейной компании, сколько всей страны. Мы бы хотели, чтобы новая марка стала для Мексики тем, чем в своё время стала Cohiba для Кубы.

 

— Что ж, удачи! Надеемся, что российские курильщики будут одними из первых, кто оценит новую мексиканскую сигару. 


— Если ваш рынок будет развиваться такими же темпами, как сейчас, не исключено, что именно так и будет.

 

Cigar Clan 3'2009.Сергей Дроздов, Эльдар Тузмухамедов

Пожалуйста, войдите, чтобы комментировать.