Лучше меньше, да лучше...
- 17.12.2013 17:48
Роберт Левин начал свою блестящую сигарную карьеру в далёком 1957 году, когда одиннадцатилетним ребёнком помогал отцу в небольшом табачном магазине в американском штате Филадельфия. В 1985, узнав о сигарной отрасли достаточно, Левин вышел на рынок с собственным брендом Ashton, заказав первую партию сигар на одной из доминиканских фабрик.
Судьбоносным для бренда решением стал перенос производства на фабрику Tabacalera Fuente. Совместно с Карлосом Фуэнте-младшим Левин выпустил на рынок в 1999 году Ashton VSG – сигару, которая принесла компании настоящую славу. В 2005, снова при помощи Карлито Фуэнте, Левин пополнил портфель второй визитной карточкой – Ashton ESG, выпущенной по случаю двадцатого юбилея компании. Сегодня Ashton – это всего три бренда, которые делают Фуэнте и кубинец Пепин Гарсия, владелец никарагуанской фабрики My Father Cigars. Впрочем, этого вполне хватает Левину для того, чтобы его компания неизменно была в числе лидеров рынка, а Ashton – одним из самых известных брендов в сигарном мире. Мы встретились с Робертом на выставке Inter Tabac, прошедшей в сентябре в немецком Дортмунде, и поговорили о том, как всё начиналось...
– С чего началась история вашей компании? Ваш отец владел сигарным магазином, верно?
– Да, в 1957 году мои родители купили небольшой сигарный магазин в Филадельфии, он назывался Holt's Cigar Co. То есть это был довольно известный в штате бутик, но к тому моменту, когда отец решил его приобрести, дела у Holt's шли неважно.
– Сколько вам было на тот момент?
– Одиннадцать лет. Я работал в магазине по выходным и после школы. А когда окончил колледж в 1973 году, стал заниматься семейным бизнесом по полной программе.
– Каковы были ваши обязанности?
– Когда я был ещё ребёнком, то выполнял несложные поручения родителей – мыл полы, следил за тем, чтобы исправно работали увлажнители. Сразу после колледжа я начал работать продавцом.
– Когда вы начали курить сигары?
– Через пару лет работы в магазине. Мне нужно было курить, чтобы понять, что я продаю. Я узнавал о бизнесе всё больше и больше, встречал всё новых людей, страстно увлечённых сигарами, знакомился с основными игроками отрасли и разбирался, как там всё устроено. Пока наконец в 1985 году я не основал Ashton.
– Первая сигара, которую вы выкурили, вам понравилась?
– Первые несколько сигар, которые я попробовал, мне не понравились совсем. Наверное, я был на тот момент ещё слишком молод, чтобы понять и почувствовать такой сложный продукт, как сигары. С годами и опытом, конечно, у меня развивался вкус, я узнавал много нового о производстве сигар, многое понял, разобрался, что хорошо, а что плохо. Понял, что мне нравится, а что – нет.
– Зачем вам понадобился собственный бренд?
– Хороший вопрос. Понятия не имею. Когда работаешь в розничной торговле, тебе кажется, что ты знаешь всё о вкусах и предпочтениях покупателей, что ты хорошо понимаешь, что им нужно. Вот я и решил сделать Ashton...
– Вы с самого начала представляли, какой должна быть мешка?
– Я чётко понимал, что покров должен быть Connecticut Shade, а крепость сигары должна быть чуть выше средней. Тогда все курили очень и очень, скажем так, щадящие сигары, с мягким вкусом. Остальные нюансы мешки мы уже разрабатывали в процессе.
– Какая фабрика сделала для вас первую сигару?
– Первые два года мы делали сигары на одной доминиканской фабрике, название которой нет даже смысла вспоминать, пока в 1989 году не стали работать с семьёй Фуэнте.
– Как вы познакомились?
– Я знал их, кажется, всю свою жизнь. Мой отец покупал сигары ещё у Карлоса Фуэнте-старшего. Мы всегда очень хорошо ладили, но мне пришлось их поуговаривать. Я обращался с просьбой сделать для меня сигары несколько раз, прежде чем они согласились. А в 1992 году Фуэнте и вовсе стали нашими партнёрами, им принадлежит доля в Ashton.
– Какой была первая сигара Ashton от Фуэнте?
– Она была точно такой же, какая сейчас. Конечно, мы растём в качестве год от года, мы много работаем над этим, но всё же это изначально была отличная сигара. Для нашей компании вопрос постоянства мешки очень важен. Время от времени мы пополняем портфель новыми сигарами, и они очень отличаются от нашей основной линейки. Возьмите, к примеру, Aged Maduro, Ashton Heritage или Ashton VSG, которая принесла бренду международную славу.
– Ashton VSG очень отличалась от всего вашего портфеля, это была полнотелая, мощная сигара. Почему вы решили выйти на рынок с таким радикально новым для себя продуктом?
– Это была дань тренду, люди потихоньку начинали переходить на более крепкие сигары. Поначалу VSG даже показалась мне чересчур забористой, но я чувствовал, что это будет бомба. Так оно и вышло – VSG оказалась настоящим хитом!
– К вопросу о славе – когда вы поняли, что ваша компания стала по-настоящему успешной?
– Первые три года дела шли не очень здорово, бренд почти не развивался, объёмы продаж стояли на месте. В начале девяностых произошёл первый серьёзный рывок, а на волне сигарного бума компания и вовсе вышла в лидеры индустрии. Для нас настоящим толчком стал переход к производству на фабрике Tabacalera Fuente, с этого момента, я считаю, и началась история Ashton.
– Почему вы назвали свой бренд Ashton?
– Мой хороший друг в начале 1980-х основал компанию по производству трубок под этим именем и предложил мне наладить сигарное производство под таким же названием, а потом соединить две линейки – трубочную и сигарную – в одну компанию, Ashton.
– Вы работаете с Fuente в Доминикане и с семьёй Пепина Гарсии в Никарагуа. Fuente – компания с историей, да ещё с какой! А фабрика Пепина – My Father Сigars – относительно молодой производитель, хотя уже очень известный. С кем работается легче?
– Я бы никогда никому не признался, с кем мне проще, а с кем – тяжелее. И с теми и с другими мы работаем вместе над блендом, и с теми и с другими у нас выходит очень хороший продукт. А какой ценой – это уже вопрос внутренней кухни.
– Когда работать было интересней? В самом начале, когда вы только выстраивали бизнес, разрабатывали портфель, имидж компании? Или чуть позже – в период бума? Может быть, cейчас?
– Сейчас, конечно, очень специфичное время для индустрии. Законодательство, налоги, запреты, в общем – сигарной отрасли ещё никогда власти не бросали такого серьёзного вызова... К тому же маркетинг тогда и маркетинг сейчас – это две абсолютно разные вещи. Сейчас производство и продажа сигар – очень комплексный, сложный процесс, в 1980-е всё было куда проще.
– Какой вы видите свою компанию через двадцать лет?
– Это уже забота моих детей – третьего поколения. Мой сын Сатия – вице-президент компании, занимается, по большей части, производством. Дочь Миира отвечает за маркетинг и международные продажи. Так что за судьбу нашей компании будут отвечать они, через двадцать лет – так уж точно. Я думаю, что мы в любом случае будем придерживаться нашей проверенной стратегии – медленно, но верно расти и развиваться.
– Есть ли у вас планы по расширению портфеля? Готовите новые релизы?
– На сегодняшний день у нас есть три бренда, нам этого пока вполне хватает. Что до новых линеек – да, мы планируем их выпускать. Но сейчас наше внимание целиком и полностью сосредоточено на San Cristobal Revelation – или Paradiso Revelation, так эта сигара называется на европейском и, в частности, на российском рынке. Это наше новое детище, и все заботы сейчас только о нём.
Cigar Clan 5'2013. Беседовал Александр Яковлев. Фото: архив редакции
