Доктор Чина, чёрный кот и магический кристалл
- 28.10.2011 12:28
Доктор Рето Чина, теперь уже бывший глава компании Oetinger-Davidoff Group, чуть больше года назад побывал в Москве с праздничной миссией – перерезать ленточку на двери нового фирменного бутика, что на Малой Бронной. Явно довольный событием, доктор Чина не скрывал своего восхищения и новым местом, и неслыханными на фоне остального мира «сигарными свободами», всё ещё процветающими в России. Разговор у нас получился немножко похожим на визит к гадалке: начали с прошлого, обсудили настоящее, попробовали заглянуть в будущее...
– Традиционный для рубрики «Дон Сигар» вопрос: вы помните вашу первую сигару?
– Да, конечно. Я выкурил её во время переговоров о моей работе в компании, так что неудивительно, что это была Davidoff. Доктор Шнайдер предложил мне сигару и сопроводил её небольшой лекцией о том, как надо правильно курить.
– Повезло вам с посвящением. Однако получается, что ваша личная история как СЕО компании – это, скорее, не роман с сигарами, а роман с бизнесом?
– Я начал работать в компании в 1997 году. В то время я не курил вообще ничего – ни сигарет, ни сигар, ни трубок. Тогда я впервые увидел плантации в Доминикане, познакомился с выращиванием табака и производством сигар. Именно тогда и начался мой, как вы говорите, роман с сигарами. С тех пор я курю, хотя не могу сказать, что это мой ежедневный ритуал. Когда атмосфера, что называется, способствует, выкуриваю Davidoff No. 2. Хотя в последнее время всё чаще предпочитаю Davidoff Millennium Collection 2000. Однако назвать себя сигарным экспертом я никак не могу.
– Тем не менее именно под вашим руководством портфель компании в последние десять лет регулярно пополняется линейками, а то и новыми брендами, которые характеризуются как крепкие, мощные сигары с характером.
– Как вы знаете, именно американский рынок – крупнейший национальный рынок сигар в мире. Это означает, что американцы, хотим мы того или нет, диктуют мировую сигарную моду. Тот тренд, который они задают сегодня, – всё более крепкие сигары с полным букетом. Так сложилось, что мы оказались готовы встретить этот тренд лучше других.
– У вас есть дар предвидения?
– Мы перенесли производство с Кубы в Доминикану двадцать лет назад, в 1990 году. Доминиканские сигары в то время были значительно легче и мягче кубинских, так что мы, конечно, потеряли какую-то часть наших клиентов, которые привыкли к крепким полнотелым сигарам. Учитывая этот факт, мы ещё в середине 90-х годов начали активные поиски табаков и вкусов, которые могли бы удовлетворить любого афисионадо, и многого добились в этом направлении. Так, последней вехой на пути нашей эволюции стала линейка Puro D'Oro, которую два месяца назад мы выпустили на рынок. Это первая в нашей истории доминиканская пуро, для которой мы даже вывели специальный сорт покрова. Реакция рынка уже сейчас показывает, что сигара хорошо принята. Это очень ароматная, крепкая сигара, так что любой курильщик, даже преданный поклонник гаван, будет удовлетворён её вкусом. Кроме того, два года назад мы купили гондурасский бренд Camacho, который известен на рынке как раз своей исключительной крепостью – за счёт удачного использования сорта Corojo. Так что мы добились именно того результата, к которому стремились, и очень вовремя. Но это не значит, что мы полностью переориентировались. Цифры говорят о том, что доля продаж крепких сигар всё ещё относительно невелика, и большинство предпочитает сигары помягче, поспокойнее.
– Что следующее будет «впервые в истории»? Что у вас в рукаве?
– Я понимаю, что вам хочется удивить читателей какой-нибудь сенсацией. Но я не могу опережать события и давать информацию, рассказывая о конкретных шагах, которые мы собираемся предпринять. Наш бизнес слишком конкурентен, и если бы наши конкуренты знали о наших планах заранее…
– А цифры?
– (Смеётся.) Это вообще моё слабое место. Я их всё время забываю. Если серьёзно, мы всё ещё частная семейная компания, и мы не обязаны публиковать отчётность, за исключением самых общих показателей. Мы даже перестали публиковать с 2008 года цифры по нашему производству. Единственное, что я могу сказать уверенно: да, наши продажи не растут с космической скоростью, но мы себя чувствуем значительно лучше других на сигарном рынке.
– Вопрос не в росте. Вопрос в том, упали продажи или нет?
– На это я могу ответить: нет, не упали. Наш ассортимент настолько огромен и настолько обширен, настолько включает все возможные позиции, что мы можем реагировать на любые колебания спроса. Мы гибкие, мы меняем параметры производства в зависимости от тенденций рынка. Делаем всё, что можем. Но главное наше преимущество перед конкурентами – это безусловно, сильнейший бренд, за которым стоит история. При этом мы, как я уже сказал, добавляем в портфель новые бренды.
– Зачем вы это делаете?
Таким образом мы покрываем все сегменты, все ниши. Ведь сигарный мир очень многолик, он постоянно меняется. Возьмите, например, времена двадцати-двадцатипятилетней давности. Огромным производителем табака была Бразилия. Затем эта страна потеряла свои позиции, почти исчезла с «сигарной» карты мира, там не возникло сильных марок. Или, скажем, десять – пятнадцать лет назад. Какова была репутация никарагуанских сигар? Дешёвые, некачественные. Сегодня это кардинально изменилось. И мы реагируем, мы ищем развития в этой сфере, предлагаем, например, гондурасские сигары, чтобы удовлетворить все возможные запросы, которые могут появиться у клиентов. Тем более что вся структура сбыта, все отношения с ретейлом налажены: почему бы не предложить в портфеле новые, интересные бренды, не добиться максимального разнообразия и максимального количественного присутствия на полках магазинов? Это главная причина, почему мы приобретаем новые бренды. Кроме того, мы уверены, что все бренды, за которыми стоит яркая, харизматичная личность, – как это было с Зино, как это есть с Аво Увезяном, – это огромное преимущество. Лицо Camacho – Кристиан Эйроа, и это тоже была одна из причин, почему мы приняли решение по этому бренду. То, чего он добился в жизни, – потрясающе!
– Значит ли это, что поглощения будут продолжаться?
– Никогда не говори «никогда», хотя у меня нет чего-то конкретного, о чём я мог бы сейчас объявить. Но если внимательно прочесть между строчек… Мы всё ещё не имеем сильного никарагуанского бренда в нашем портфеле. Так что, если предоставится возможность, я определённо не буду поворачиваться к ней спиной.
– Но, несмотря на весь ваш оптимизм, вы согласитесь, что сегодня сигарная индустрия переживает не лучшие времена?
– Я бы солгал, если бы ответил иначе. Но есть и другая сторона медали. Огромное количество маленьких компаний и мелких брендов, вышедших на рынок во время сигарного бума 90-х, умерло. Рынок очищается. Так что наши позиции становятся сильнее, по крайней мере наша доля рынка определённо растёт. Единственный вопрос, который остаётся открытым, – это количество выкуриваемых сигар. Будем ли мы продавать больше сигар в абсолютном выражении, останется ли это количество стабильным или, при лучшем сценарии, вырастет… Если бы я знал ответ на этот вопрос, я был бы оч-чень богатым человеком! С чёрным котом на плече, магическим кристаллом в руках и очередью из людей в приёмной, мечтающих получить ответ на тот или иной вопрос.
– Однако восемь лет назад в одном из ваших интервью вы предсказали, что наступит такое время, когда сигары можно будет промотировать только в магазинах. Тогда это звучало дико…
– Да, в то время это казалось фантастикой. А сегодня… даже этот последний оплот может пасть! Например, в Канаде сигары в бутике могут располагаться только в закрытых глухих шкафах. Никаких витрин. Кто несколько лет назад мог представить, что такое может быть? Всё меняется очень быстро. Особенно своим антитабачным экстремизмом отличаются Австралия, Канада и Англия. Но я всё ещё надеюсь, что в большинстве стран здравый смысл возобладает. Хотя кто знает? Как я уже сказал, у меня нет ни кота, ни кристалла…
– Может, настанет время, когда компания Davidoff вообще не будет производить сигары? Что их просто запретят?
– Теоретически в один «прекрасный» день может произойти всё что угодно. Конечно, реалии сегодняшнего дня таковы, что это тоже звучит дико. Что касается будущего… Даже несмотря на все эти запреты, курение – настолько древняя традиция, что даже в самом худшем варианте развития событий я не могу себе представить день, когда человечество откажется от курения табака. То есть мой ответ: теоретически да, но в реальности я не вижу знаков, которые говорили бы о том, что это когда-нибудь случится.
– Каков ваш обычный рабочий день?
– Я ярко выраженный жаворонок. Очень рано поднимаюсь, в шесть тридцать я уже в офисе. С этого времени до начала рабочего дня успеваю сделать огромное количество дел, это самый плодотворный этап. Никто не беспокоит, не звонит, не требует ничего, вы можете сконцентрироваться. Затем в офисе начинаются совещания по всем направлениям бизнеса, ведь в группу входит более сорока компаний. Огромное количество моего времени – от десяти до пятнадцати процентов – также занимают юридические вопросы. Не последнюю роль занимают вопросы управления персоналом. Сегодня в компании работают три тысячи человек: тысяча шестьсот – в Доминикане, шестьсот – в Гондурасе и восемьсот – в Швейцарии. Так что практически каждый день возникают вопросы, связанные с персоналом.
– В вашем офисе можно курить?
– Нет, с 1 мая в Швейцарии действует национальный закон, запрещающий курить в общественных местах. Но есть исключения: если у вас персональный офис и кроме вас, в нём никто не работает, вы можете закрыть дверь и курить.
Другое исключение – обозначить зону для курения. Это тоже разрешено, и благодаря этому мы организовываем в офисе дегустации.
– Кто принимает окончательное решение, каким будет вкус новой сигары? Мистер Кельнер?
– Это не один человек. Было бы глупо наделять такой властью одного человека. Да, конечно, Хендрик Кельнер обладает огромными знаниями, но что, если бы на его месте был кто-то другой? И даже в случае с его опытом – это всё-таки личный вкус одного человека. Поэтому, когда мы говорим о принятии окончательного решения, мы используем целую панель специалистов, как внутренних – работающих в компании, – так и независимых экспертов, которые тестируют новые сигары и принимают решения о выборе вкуса.
– Ваше имя звучит как-то не по-швейцарски…
– Это потому, что оно не швейцарское. Моя семья происходит из Ломбардии, области в Италии, они приехали в Швейцарию, в кантон, знаменитый своими виноградниками, и успешно этим занимались. Затем по каким-то причинам, к огромному моему сожалению, виноградники в 1952 году были проданы, но я всё ещё храню три бутылки нашего собственного вина 1947 года – это был отличный год, кстати! Каждый раз, когда я спускаюсь в винный погреб, провожу какое-то время, любуясь этими бутылками.
– Доктор Чина, у вас есть мечта?
– Я мечтаю о том, что рано или поздно наши политики снова начнут здраво мыслить и позволят взрослым людям делать с легальными продуктами всё, что им хочется.
Cigar Clan 5'2010. Наталья Рыжкова
