Дело Цезаря
- 22.11.2010 06:00
«Если, производя и продавая товар, ты думаешь только о цене, то вылетишь из бизнеса через полгода; если в первую очередь заботишься о качестве – продержишься сто лет». Этот совет Стэнфорду Ньюману –
владельцу J.C. Newman Cigar Co., дал когда-то его отец Джулиус Цезарь Ньюман, основатель компании с более чем столетней историей.
Стэнфорд посвятил сигарному бизнесу шестьдесят семь лет из своих восьмидесяти шести. Сегодня фамилия Ньюман известна всем знатокам сигар в мире.
Ньюманы – семья венгерских евреев – эмигрировали в Америку в 1888 году. Все вопросы, касавшиеся практической стороны жизни, решала мать, Ханна. Единственное, что умел делать отец, – толковать Талмуд, но это едва ли могло прокормить большую семью – у Ньюманов было семеро детей. Ханна пристроила старших сыновей на швейную фабрику – в Америке начинался бум производства готовой одежды. Для тринадцатилетнего Джулиуса она выбрала другое занятие.
В то время самым распространенным видом бизнеса среди венгерских иммигрантов Кливленда была торговля сигарами. Заниматься производством и продажей сигар считалось престижным, ведь они пользовались огромной популярностью у американцев. Практически в каждом городе на Востоке и Среднем Западе США имелась хотя бы одна сигарная фабрика. Особенным уважением пользовались скрутчики – и юный Джулиус начинает обучаться именно этому мастерству. В течение долгих трех лет за три доллара в месяц он постигал сигарную науку, вечерами изучая английский в школе. Закончив обучение, Джулиус проработал подмастерьем всего полгода. Разразившийся в 1893 году финансовый кризис вышвырнул на улицу куда более опытных работников, чем новичок Ньюман.
После двух лет безуспешных поисков работы в Кливленде он решил отправиться в Нью-Йорк, где на удивление быстро наткнулся на сигарную фабрику. Его взяли. Окрыленный удачей, Джулиус вернулся в ночлежку и безмятежно проспал всю ночь. Когда на следующее утро, сгорая от нетерпения поскорее начать работу, он вышел на улицу и влился в нью-йоркскую толпу, Джулиус с ужасом понял, что не сможет найти дорогу на фабрику. Он метался по Манхэттену три дня, но безрезультатно. Отчаявшись, Джулиус вернулся в Кливленд и решил работать один.
Кому сбывать сигары, придумала, естественно, Ханна. Она отправилась к бакалейщику, у которого ежедневно покупала продукты, и заявила, что если он хочет сохранить ее как постоянного покупателя, то должен взять на реализацию сигары, которые делает ее сын. Спорить с Ханной бакалейщик не отважился и сделал заказ на 500 штук.
В мае 1895 года Джулиус получил федеральную лицензию и стал независимым производителем сигар. Он купил у местного дилера несколько тюков табака, соорудил стол из старых досок и превратил сарай рядом с домом в «фабрику сигар». Именно с этой даты начинается история компании J.C. Newman Cigar Company, прямой конкурентки тремстам фабрикам, работавшим тогда в Кливленде, и одной из сорока двух тысяч зарегистрированных на тот момент в США.
Буквы J.C. в названии компании появились не случайно. Когда для участия в голосовании на выборах президента США потребовалось придумать второе имя, Джулиус, не задумываясь, выбрал – Цезарь. Джулиус Цезарь Ньюман – это имя как нельзя лучше подходило его обладателю, намеревавшемуся любой ценой завоевать Америку.
Американская мечта
Бизнес Ньюмана стремительно рос. Для выполнения первого по-настоящему крупного заказа на 10 тысяч сигар Джулиус пригласил несколько безработных приятелей-скрутчиков. Но количество заказов стремительно росло, и Ньюман нанял постоянных работников и арендовал помещение. Не имея начального капитала, он выработал стратегию для расширения бизнеса: покупал сырье в кредит на длительный срок, иногда до года, а продавал сигары только тем покупателям, которые сразу оплачивали товар.
Первыми брендами новой компании были A-B-C, Dr. Nichol и Judge Wright, ставшая самой популярной пятицентовой сигарой в Кливленде. Сигара за пять центов, как шоколадный батончик или бутылка кока-колы, являлась неотъемлемым атрибутом того времени. О том, чтобы поднять цену хотя бы на цент, не могло быть и речи. Делать же качественные сигары и продавать их по столь низкой цене было нелегко, особенно если учесть достаточно высокий уровень зарплаты скрутчиков – членов профсоюза. Но выход был найден. В 1905 году Джулиус открыл новую фабрику, на которой работали только женщины. Их зарплата была существенно ниже, и фабрика начала приносить гораздо больший доход.
И в бизнесе, и в личной жизни у Джулиуса Ньюмана все обстояло прекрасно. Он женился на девушке из известной детройтской семьи, у них родились две дочери, затем сыновья Стэнфорд и Миллард. Но дальнейшему процветанию семейства Ньюманов помешала Первая мировая война. Возник дефицит сырья, не хватало работников, а в 1920-х разразился финансовый кризис. В довершение ко всему сигареты – впервые в истории США! – обогнали по популярности сигары. Американские солдаты, возвратившиеся с войны, не хотели расставаться с привычкой курить сигареты, которыми их снабжал на фронте Красный Крест.
Джулиусу Ньюману пришлось закрыть две фабрики, третья была на грани банкротства. Каждое утро он садился в машину и ехал от дома к дому, предлагая свои сигары на продажу – как будто не было успешных лет и все начиналось заново. Спасло Джулиуса только то, что ему удалось обналичить полисы страхования жизни, которые он когда-то купил, чтобы помочь своему брату, страховому агенту. Ньюман раздал долги и всю жизнь гордился тем, что ни в 20-е годы, ни позже, во времена Великой депрессии, ему не пришлось, как многим, жечь свои фабрики, чтобы получить за них хотя бы страховку.
В конце двадцатых годов сигарная индустрия начала стремительно концентрироваться в руках небольшого количества владельцев. К 1927 году в Кливленде осталось только две сигарные компании – Ньюмана и Mendelsohn Cigar Company. Объединение двух выживших компаний было естественным – так возникла Mendelsohn & Newman Cigar Manufacturers (M&N), президентом которой стал Ньюман.
Именно в этот период он принял принципиальное для выживания во время Великой депрессии решение перейти от ручного производства к машинному. Если в 1926 году доля сигар машинной скрутки составляла в США всего 18 процентов, то к 1936 году она достигла 75 процентов. В 1932 году Ньюман закупил 24 машины, способные производить порядка четырех-пяти тысяч сигар в день. M&N Cigar Manufacturers могла смело смотреть в будущее.
Как удалось этой компании уцелеть на протяжении Великой депрессии, когда столько ее конкурентов по всей Америке разорились и вышли из игры? Наверное, не последнюю роль в этом сыграл характер Джулиуса Цезаря Ньюмана: он умел удержаться на краю пропасти, всегда был готов пробовать что-то новое и никогда не сдавался.
Отец и сын
Стэнфорд Ньюман родился в 1916 году. Ему было пять лет, когда он впервые попал на фабрику отца. На мальчика произвели неизгладимое впечатление влажные, тугие на ощупь табачные листья, особенный, всепроникающий запах табака и неумолчный говор венгерских работниц.
Джулиус Ньюман видел в старшем сыне преемника своего дела и поэтому считал, что главное, чему тот должен научиться, – понимать цену доллара. Он не баловал своих детей игрушками, заставлял их много заниматься, а в свободное от занятий время – работать дома. Ньюман-старший требовал безоговорочного послушания – в семье он был маленьким Наполеоном. Стэнфорд очень уважал отца, хотя их отношения нельзя было назвать простыми – чем взрослее становился сын, тем больше его тяготила деспотичность старшего Ньюмана. Но кто знает, может быть, именно деспотичность отца заставила Стэнфорда всю жизнь доказывать, что он может очень многое, и тем самым добиться в жизни таких успехов.
Закончив первый курс Кливлендского университета по специальности «экономика», Стэнфорд Ньюман решил подработать летом. Он узнал, что в компании отца вакантно место торгового агента. Восемнадцатилетнему юноше потребовалась определенная твердость, чтобы убедить отца и его компаньона, Гровера Мендельсона, что он сумеет справиться с этой ответственной работой. Он не имел торгового опыта, зато вырос в сигарном бизнесе, проводил летние каникулы, работая на сигарной фабрике, знал очень многое о табаке и его производстве и даже сам умел крутить сигары. Он получил желанное место – так в 1935 году началась его карьера в фирме отца.
До окончания университета Стэнфорд ходил на занятия по утрам, а днем работал. Со временем он стал хорошим торговым агентом и зарабатывал до двадцати долларов в неделю – невероятно много для студента во времена, когда средняя зарплата была двенадцать долларов в неделю. Кстати, на свой первый заработок Стэнфорд купил себе... пальто – ведь его отец, в своем стремлении научить сыновей ценить доллар, всегда покупал им одежду навырост. Стэнфорд впервые смог купить себе пальто, которое ему было впору, и на вопрос разгневанного отца: «Где ты взял эту вещь?» – с достоинством ответил: «Я купил ее на свои деньги». Это была «декларация независимости» Стэнфорда Ньюмана.
В 1938 году Джулиус Ньюман выкупил долю своего партнера в компании и стал ее единоличным владельцем. В том же году Стэнфорд окончил университет. Ньюман-старший полагал, что у его сына нет другого пути, кроме как продолжать работать в M&N, однако сам Стэнфорд не был в этом уверен. Он боялся, что будет лишен самостоятельности под жестким контролем отца и, кроме того, сомневался, что у сигарного бизнеса большое будущее. И тогда Ньюман-старший взял сына в деловую поездку на Кубу. Святая святых сигарных производителей, Куба поразила воображение Стэнфорда, и он вернулся из поездки с твердой уверенностью, что сигарный бизнес ему подходит. Выбор был сделан.
Поначалу работа в компании была больше похожа на учебу. Год в Кливленде, еще год в Коннектикуте, куда Стэнфорд отправился изучать производство знаменитого табака. Он проработал в семейном деле всего два года, когда началась Вторая мировая война и Стэнфорд вступил в вооруженные силы.
Однако эта война, в отличие от предыдущей, не вызвала экономических потрясений. Дела M&N, как, впрочем, и других сигарных компаний, шли успешно. Интендантский корпус закупал для нужд армии сорок процентов всех производимых компанией сигар. Оставшихся сигар не хватало штатским, и пришлось ввести нормированную продажу розничным торговцам одна коробка в неделю.
Уроки отца Стэнфорд запомнил на всю жизнь. Как-то однажды Ньюман-старший попросил Стэнфорда пройтись по фабрике и посмотреть, как идут дела. Когда Стэнфорд вернулся, отец спросил его: «Что там не так?» «Все в порядке», – ответил Стэнфорд. «Тогда вернись обратно и посмотри еще раз, потому что ты что-то проглядел. Невозможно, чтобы на фабрике, где работают четыреста человек, было все прекрасно. Что-то должно быть не так. Такой вещи, как бизнес, в котором все идеально, не существует».
Стэнфорд Ньюман вернулся домой из армии в новогоднюю ночь 1946 года. Однако окунуться с головой в дела компании ему помешала... женитьба. Стэнфорд встретил девушку своей мечты, красавицу Элейн, и поспешил жениться на ней, пока его не опередил кто-нибудь другой. Однако и с возвращением в компанию, но уже в новом качестве, он не стал медлить.
Еще в конце войны, предвкушая возвращение в сигарный бизнес, Стэнфорд решил, что ему нужно заняться улучшением табачных смесей. Для этого нужно было выработать вкус к сигарам, стать их знатоком. А ведь
Стэнфорд вообще еще не курил. Он считал, что это удовольствие для людей постарше. Теперь настала пора и ему примкнуть к клану курильщиков сигар. Стэнфорд попросил отца прислать ему коробку сигар, и каждый день в течение месяца выкуривал по две штуки. Когда содержимое коробки Student Prince закончилось, Стэнфорд был готов вступить на стезю мастера смесей.
Итак, повзрослевшему Стэнфорду доверили новый пост он отвечал теперь за весь производственный процесс. Специалисты по смешиванию табака на фабрике уверяли его, что люди предпочитают легкие сигары, Стэнфорд же считал, что покупателям нравится мягкий вкус сигары, когда они впервые пробуют ее, но ничто их не «зацепит» в такой сигаре, им не о чем будет вспомнить. Стэнфорду хотелось придать сигарам более яркий вкус. Он вспомнил все, чему учился в Коннектикуте и на Кубе, и, полагаясь на свой собственный вкус, занялся усовершенствованием табачных смесей.
В 1947 году M&N постиг неожиданный удар. Интендантский корпус решил вернуть компании миллионы сигар,
скопившихся на складах с 1942 года. Война закончилась, и они уже не были нужны армии США. Продать эти
старые, пересохшие сигары было невозможно. Джулиус отказался принять их обратно он не хотел расплачиваться за ошибки правительства. Однако расплачиваться пришлось. К ужасу Ньюманов, интендантский корпус начал продавать испорченные сигары дистрибьюторам по демпинговым ценам. Те же, обнаружив, что сигары негодны, стали требовать возмещения убытков от M&N. Выбора не оставалось: если такая продукция окажется на рынке, репутация брендов Ньюмана будет испорчена навсегда, и M&N пришлось выкупить свои сигары у интендантского корпуса. В 1947 году компания уничтожила больше сигар, чем произвела. Плоды сигарного бума военных лет оказались горькими. Джулиус Ньюман видел много крушений, но это несчастье оказалось сильнее него: первый раз в жизни он не знал, что ему делать, первый раз он предпочел, чтобы решение принимал старший сын.
Ньюман-младший считал, что из кризиса их вытащит пятицентовая сигара, если сделать ее лучше других. Стэнфорд нашел более дешевые ингредиенты табачной смеси, сочетание которых давало лучший вкус и аромат, чем у пятицентовых сигар конкурирующих фирм: покровный лист Florida Shade, связующий лист Connecticut Broadleaf и начинка из пенсильванского табака. Он не ошибся в своих оценках спрос на качественную пятицентовую сигару действительно существовал, и успех новой Cameo Bouquet, продажи которой достигли более шести миллионов штук в год, не только спас компанию от разорения, но и сделал ее бизнес весьма прибыльным.
Новые горизонты
В конце 40-х годов экономический подъем в США радикально изменил ситуацию на рынке. Пришло время национальных брендов. Стэнфорд это понимал. Ньюман-старший был настроен скептически, но все же дал сыну шанс. M&N представляла свои сигары в десяти штатах Среднего Запада, и экспансия началась оттуда. Были освоены Мичиган, затем Калифорния, Нью-Йорк и еще семь штатов Среднего Запада. Компания постепенно выходила на национальный уровень.
На пороге своего восьмидесятилетия Джулиус Цезарь Ньюман и не собирался отходить от дел. Он даже не стал сговорчивее и упорно продвигался к давно намеченной цели – выпускать дорогие сигары высшего сорта.
В 1953 году Джулиус Ньюман загорелся идеей купить во Флориде, в Тампе, пустующее здание фабрики и перевести производство из Кливленда. Стэнфорд отправился в Тампу, чтобы взвесить все «за» и «против». Ему понравилось все, кроме невыносимой для северянина жары. Тампа был законодателем мод в США в производстве сигар высшего сорта. Здесь из кубинского табака делалось больше сигар ручной скрутки, чем на Кубе. Влажный, жаркий климат Флориды идеально подходил для выдерживания табака. Но в Тампе практически не было машинного производства сигар. Ньюманы решили не спешить и арендовали всего один этаж фабрики сроком на год.
Дочернюю компанию в Тампе доверили Стэнфорду. Туда перебралась и его семья – жена Элейн, сыновья Эрик и Бобби, – как потом оказалось, насовсем. Уже через год стало ясно, что производство в Тампе работает гораздо эффективнее, чем в Кливленде. Так, спустя шестьдесят лет с момента основания компании было решено закрыть фабрику в Кливленде и перенести производство во Флориду.
Джулиус Ньюман тоже перебрался в Тампу и продолжал жить и работать без оглядки на возраст. В 1958 году, в возрасте восьмидесяти двух лет, он умер. Его жизнь стала воплощением американской мечты, а дело своей жизни он оставил в руках сыновей.
Важнейшие приобретения
После смерти отца Стэнфорд удвоил усилия в поисках бренда, который вывел бы его компанию на рынок сигар высшего качества. Ему нужен был бренд, имеющий безупречную репутацию и продающийся по всей стране, в частности на юге США, где позиции компании были еще слабы.
В конце 50-х годов в Ассоциации производителей сигар Тампы Стэнфорд познакомился с Карлом Куэстой, старейшиной сигарной индустрии Тампы. Карл взял Стэнфорда под свою опеку и ввел его в круг избранных – в то время бизнесмены оказывали огромное влияние на экономическую, политическую и культурную жизнь города. Карл предложил кандидатуру Стэнфорда Ньюмана на пост президента Ассоциации производителей сигар Тампы. Рекомендация Куэсты значила много: Стэнфорд Ньюман был избран на этот пост и не покидал его в течение тридцати лет.
Фамилия Куэста была почитаема в Тампе. Со своим партнером Переджино Реем он создал сигару Cuesta-Rey, которая получила мировую известность. Приобретение этой марки позволило бы Ньюманам войти в элиту производителей сигар высшего сорта. И сделка была совершена. М&N купила еще два бренда, принадлежавших Куэсте, – White Heather и La Unica.
Теперь Стэнфорд Ньюман хотел, чтобы Cuesta-Rey стала лидером продаж в своем классе. Для этого она должна была быть не похожей на другие. Хотя цена этой сигары была самой высокой на рынке – 35 центов за штуку, Cuesta-Rey № 95 имела огромный успех.
Разрыв в январе 1961 года дипломатических отношений США с Кубой и введение эмбарго на торговлю вызвали шок усигарных промышленников Тампы – все сигары делались исключительно из кубинского табака. Многие не видели выхода из этой ситуации и один за другим начали продавать свой бизнес.
У Стэнфорда Ньюмана оставался запас кубинского табака, которого, по его расчетам, должно было хватить на два года. Он хотел найти новые источники сырья и продолжать свое дело. Спасение пришло гораздо быстрее, чем он предполагал. В том же году Ньюман получил образцы покровного листа, выращенного в Камеруне. Табак был удивительно похож на кубинский и имел своеобразный вкус.
M&N стала первой американской компанией, использовавшей камерунский табак в сигарах высшего класса. Философия Стэнфорда была проста: много заплатив за хороший табак, теряешь только деньги, переплатив за плохой табак, теряешь и деньги, и покупателей. Ньюман снова оказался прав. Cuesta-Rey, в которой он использовал камерунский покровный лист, начинку из центральноамериканского табака и коннектикутский связующий лист, стала одной из самых покупаемых сигар высшего класса в США.
Империя Стэнфорда Ньюмана
Несмотря на спад в сигарной промышленности в 1970-х годах, компания M&N не испытывала трудностей – победное шествие Cuesta-Rey № 95 продолжалось. Но к началу 80-х доминиканские сигары ручной работы стали вытеснять с американского рынка сигары машинной скрутки.
Стэнфорд считал необходимым перевести свои лучшие бренды с машинной на ручную скрутку. Он занялся поиском достойного партнера. Выбор пал на Карлоса Фуэнте-старшего, владельца компании Tabacalera A. Fuente. Их интересы совпали. Карлос хотел закрыть свое убыточное машинное производство в Тампе и выпускать сигары на машинах компа нии Ньюмана. Стэнфорд же не собирался открывать собственное производство сигар ручной скрутки, его интересовала процветающая фабрика Фуэнте в Доминиканской Республике. Сделка состоялась в 1986 году.
Первым брендом, который Фуэнте начал производить для компании Ньюмана, стал La Unica, приобретенный Стэнфордом в конце 50-х у Карла Куэсты. Для этой сигары были выбраны доминиканские начинка и связующий лист и коннектикутский покровный лист. Успех La Unica на рынке был так велик, что Стэнфорд решил делать на фабрике Карлоса Фуэнте и свои знаменитые Cuesta-Rey. К началу 90-х все эти сигары выпускались в Доминиканской Республике. Круг замкнулся: начав с ручного производства и пройдя через долгий этап машинного, компания спустя почти сто лет снова вернулась к выпуску сигар ручной работы.
В девяностые годы компании M&N и Tabacalera A. Fuente создали совместное предприятие Fuente& Newman Premium Cigars Ltd. Сигары Фуэнте начали продаваться через дистрибьюторскую и торговую сеть Ньюманов. Этот союз двух семейных бизнесов стал одним из самых успешных в истории, а 1990-е – годами сигарного бума.
Столетний юбилей компании M&N Стэнфорд Ньюман хотел отметить выпуском новой сигары. По его замыслу, она должна была стать венцом творения. Поэтому и название ей дали соответствующее – Diamond Crown. Презентация состоялась в 1996 году.
Мечтой Стэнфорда было увековечить фамилию Ньюманов, известную в сигарном бизнесе более ста лет, в названии компании. Ведь многие любители сигар, выпускаемых компанией M&N Cigar Manufacturers, не ассоциировали их с Ньюманами. И в 1997 году компания вернула свое первоначальное название – J.C. Newman Cigar Co.
Джулиус Цезарь Ньюман мог бы гордиться своим сыном и внуками, сумевшими сохранить компанию и укрепить семейное дело, начатое им еще в 1895 году. Из сорока двух тысяч сигарных компаний, существовавших в США в конце XIX века, только его фирма осталась в руках создавшей ее семьи. Сегодня во главе этой компании – Стэнфорд Ньюман, настоящий патриарх сигарной индустрии, олицетворяющий целую эпоху в истории производства сигар в США.
Cigar Clan 6’2002, Мария Новикова
