Человек-оркестр Алехандро Мартинес Куэнка
- 26.03.2013 15:15
Старейшая фабрика Никарагуа, Joya de Nicaragua, название которой можно перевести с испанского как «никарагуанское сокровище», была основана в 1968 году в регионе Эстели, знаменитом своими табачными плантациями. За свою относительно короткую историю она сменила несколько владельцев, была национализирована и в 1994 году выставлена на публичные торги в весьма плачевном состоянии. Сегодня JdN производит без малого четыре миллиона сигар в год и экспортирует их в тридцать стран по всему миру. За этим успехом стоит один из самых талантливых предпринимателей в индустрии – доктор Алехандро Мартинес Куэнка.
– Алехандро, насколько я знаю, до того, как купить JdN, вы не имели никакого отношения к табаку и сигарам?..
– Никакого. Кроме того, что сигары я курил регулярно. Моё знакомство с сигарами состоялось, когда я был ещё совсем молодым парнем. А вот с индустрией я познакомился гораздо позже, находясь на посту министра торговли Никарагуа. Это было в 1980-е годы – тяжёлое, очень тяжёлое время для сигарной индустрии. И я был вовлечён во все её проблемы, с позиции государственного чиновника вникал во все нюансы, измерял потенциал табака для страны, искал возможные рынки сбыта, просчитывал, сколько рабочих мест могут создать табачные компании и фабрики. Так что можно сказать, что я присматривался к своей будущей компании, пока она не стала частью моего предпринимательского портфеля.
– Быть может, я забегаю вперёд, но всё же... Решение о покупке Joya, которое вы приняли в 1994 году, насколько я понимаю, не лежало на поверхности. Эти инвестиции были большим риском. Так почему же?..
– Понимаете, меня всегда волновал тот факт, что в умах довольно большого количества людей табак – это синоним Кубы. Но табак не может быть синонимом какой-то одной страны! Он должен ассоциироваться с индейцами, которые обосновались в Латинской Америке и начали выращивать табак. А сегодня, когда в Никарагуа и Доминикане столько прекрасных сигар, этого и подавно не может быть.
– Вы хотели побороть клише?
– Нет, я просто хотел стать частью сигарного мира. Это большая привилегия – работать в сигарной компании, работать с табаком, потому что у табака богатейшая история. С того момента, как я купил сигарную фабрику, прошло восемнадцать лет. Восемнадцать очень эмоциональных лет. Чем больше ты узнаёшь о сигарах, о табаке, тем более вовлечённым ты становишься – именно эмоционально. За эти годы я стал частью индустрии, частичкой потрясающей сигарной культуры, и любой риск того стоил.
– До 1994 года вы работали в государственных структурах?
– Нет-нет! У меня докторская степень по экономике. После того как я закончил университет, я стал бизнес-консультантом – работал со многими мультинациональными корпорациями в Центральной Америке, в Испании и Швейцарии.
– Подождите-ка... Где бизнес-консалтинг, а где – министерство торговли и революция, в которую, насколько я знаю, вы были непосредственно вовлечены?..
– В 1979 году сандинистами был свергнут режим диктатора Сомосы. Я принимал в этом процессе активное участие. Я был уверен, что стране нужны перемены, что дела обстоят не лучшим образом. Десять лет на государственной службе я занимался формированием новой экономики. В 1989 году оставил государственные дела и вернулся к своей первоначальной работе – занялся бизнесом. Создал несколько компаний для себя и одновременно продолжал работать консультантом.
– Вернёмся к JdN. При каких обстоятельствах состоялась эта импульсивная покупка?
– Вы вот смеётесь, а я очень долго вынашивал это решение! В 1990 году в стране состоялись демократические выборы, которые Даниэль Ортега, лидер сандинистского фронта, проиграл. К власти пришло новое проамериканское правительство, компания JdN была передана её сотрудникам. Вы представляете? Восемьдесят рабочих и ни одного начальника! К 92-му году производство превратилось в один большой бардак. В здании фабрики остались лишь несколько крутильщиков, продолжавших делать сигары. Торговая марка и фабрика Joya de Nicaragua были выставлены на публичные торги, и я купил их за шестьсот тысяч долларов.
– Как же вовремя начался сигарный бум в Штатах!
– Не то слово! Бум начался в 95-м. И я, что называется, начал скрести по сусекам – нанял всех возможных и невозможных крутильщиков и табаководов, которых только смог отыскать. В первые годы мы возили табак из Эквадора, а покров использовали никарагуанский. За несколько лет сумасшествия, творившегося на американском рынке, мы встали на ноги. По сути, мощнейший, но внезапный всплеск интереса к сигарам дал нам отличный задел на будущее, помог выжить.
– Можно ли было обойтись без трудностей в виде умиравшей сигарной компании?
– Конечно! Но трудности есть всегда. А я из тех, кто уверен, что любые трудности можно преодолеть. Можно, если ты сфокусирован на своих целях, понимаешь, кем ты хочешь быть, и что ты хочешь иметь, и как ты хочешь жить. Каждый человек обязан создавать наследие, вот этим я как раз и занимаюсь. Моё наследие включает мой прекрасный табак и десять других компаний. Но табак – в первую очередь!
– Это кое-что объясняет.
– Я также являюсь членом совета директоров Центрального банка Никарагуа. Это тоже часть моего наследия. Своими решениями, своим участием я пытаюсь что-то менять в лучшую сторону. Эти решения касаются технической и экономической сторон работы банка: мне в который раз пригождается моё образование.
– На сегодняшний день у вас очень разнообразный портфель компаний и несколько серьёзных должностей в разных структурах – сложно ли всё совмещать?
– Совсем нет. Я предприниматель, меня не пугает работа. Меня не пугают риски. Я при этом смотрю на жизнь очень позитивно: если вижу хорошие возможности, не пропускаю их мимо себя. В частности, у меня самая большая сеть магазинов Duty Free во всей Центральной Америке. Также я занимаюсь сельским хозяйством и многими другими делами, которые не имеют ничего общего с табаком. Но именно табак и сигары являются любимым моим делом, ведь это, повторюсь, самый эмоциональный бизнес. Я стараюсь следить за всем, что происходит в Joya, и не просто следить, а делать так, чтобы каждый день становилось лучше, чем вчера. Это, если хотите, моё кредо. Я трачу на фабрику много времени и без устали ищу новые возможности для развития.
– Хосе Бланко – одна из них? (Хосе Бланко, бывший вице-президент доминиканской компании La Aurora, считается одним из самых опытных и успешных блендеров и маркетологов сигарного мира. – Cigar Clan).
– Безусловно! Когда я понял, что Хосе свободен и больше не работает с La Aurora, я не стал ждать ни минуты и тут же набрал его номер, пригласил к нам. Он стал старшим вице-президентом компании.
– И вы практически сразу выпустили новую сигару – Cuenca y Blanco (недавно переименована в CyB. – Cigar Clan). У неё довольно необычная мешка, это очень крепкая сигара, с задиристым характером. Такой шаг как-то не вписывается в вашу генеральную линию – вернуться к истокам, к прославленному вкусу сигар JdN.
– Joya de Nicaragua – один из главных символов страны. Когда я купил бренд, мне ничего не пришлось изобретать, компания уже была известной к тому моменту. Оставалось всего ничего – возобновить производство. Я сделал это и теперь всё время двигаюсь вперёд, поднимаю планку, удваиваю, утраиваю производство и сохраняю при этом качество сигар на очень высоком уровне.
– Мешку сигар воссоздавали «на ощупь»?
– Можно и так сказать. Но, знаете, два года назад произошла история, которая меня очень вдохновила. Я хочу вам рассказать. Был в старом Голливуде очень известный актёр, он снимался в фильмах производства студии «Дисней» (речь идёт о Дине Джонсе. – Cigar Clan). В 1971 году он снимался в одной картине. Так вот, в конце фильма герою подарили коробку сигар – наших сигар, Joya de Nicaragua формата Corona. Через тридцать девять лет, в 2010 году, актёр скончался, и его жена нашла эту коробку. Она связалась со мной, передала мне сигары. Коробка была запечатана – и мы делали ставки, в каком состоянии сигары. Когда же мы открыли коробку – оказалось, что они в прекрасном состоянии, покровный лист практически идеальный. Я, к слову, выиграл спор, поставив на то, что мы найдём там отменные сигары. Мы выкурили одну штуку и поразились – она была не просто курибельна, но хороша! А ещё больше удивились тому, что по вкусоароматике она была похожа на наши сегодняшние сигары... Я вообще зациклен на постоянстве качества, на постоянстве мешки – так что эта история для меня кое-что значит. Вот так.
– Замечательная история. Только не пролила она света на появление CyB.
– Я пролью. Вы знаете – не многие компании могут похвастаться тем, что оставались на плаву двадцать лет без единой маркетинговой фишки, без рекламных кампаний и так далее. Мы, мягко говоря, не усердствуем с рекламой и маркетинговыми приёмами, но нам время от времени нужно напоминать о себе, придумывать что-то интересное. Приход Хосе в компанию стал отличным поводом, стал мотивацией для того, чтобы не просто напомнить о себе, но сделать что-то необычное. Мы поиграли с мешкой, сделали её «интернациональной» – ведь Хосе из Доминиканы...
– В тандеме с Бланко к каким показателям вы хотите прийти с точки зрения объёмов производства?
– Смотрите, в лучшие свои годы компания продавала больше двадцати миллионов сигар в год. В 1980-е эта цифра опустилась до отметки семь миллионов. Когда я купил компанию, эта цифра вообще была смехотворной, даже говорить не хочу. Несколько сот тысяч, кажется. А сегодня мы производим почти четыре миллиона сигар в год. И я верю, что это не потолок, а Хосе Бланко поможет мне доказать, что я прав. С одной стороны, мы успешно развиваемся, знаем, что делать, и вроде никто нам не нужен. Но возможность привлечь свежую кровь, человека, который взглянет на вещи по-новому, – такая возможность никогда не бывает лишней. Особенно если этот кто-то – Хосе Бланко. За десять–пятнадцать лет я хочу поднять планку до десяти миллионов сигар в год. Также я делаю ставку на никарагуанский табак: я считаю, что нужно развивать мешки, на сто процентов состоящие из никарагуанского табака. Это наше конкурентное преимущество в индустрии, к слову.
– Но вашей главной любимицей на сегодняшний день является CyB, в мешке которой – Эквадор, Перу, Никарагуа и Доминикана...
– Мы столько сил вложили в CyB, что просто не может быть иначе. Это мой новорождённый ребёночек! Вся наша команда потратила неимоверное количество сил и времени на эту сигару. На банте лишь два имени – моё и Хосе, но за этой сигарой стоит большая команда отличных профессионалов.
– Вы как президент компании, конечно, должны быть вовлечены во все процессы – будь то мешка, маркетинг, продажи – словом, во всё! Но, скажите честно, чем в сигарной компании вам нравится заниматься больше всего?
– Конечно, курить...
Cigar Clan 6'2012. Беседовала Катерина Рыжкова. Фото: архив редакции
