Брак по расчёту
- 30.03.2011 11:39
Генрих Виллигер играет одну из ключевых ролей в мировой сигарной индустрии. В течение почти шести десятилетий он добывает «коричневое золото».
— Мне хотелось бы начать с очень традиционного вопроса: как, при каких обстоятельствах начался ваш роман с сигарой? Это была любовь с первого взгляда или скорее брак по расчёту?
— Я родился в табачной семье, ещё мой дед основал нашу фирму. Она до сих пор носит его фамилию. У него было два сына, но, к сожалению, когда он умер, дети были ещё слишком малы, они даже не ходили в школу. Компанию приняла в управление бабушка. Она была женщина эмансипированных взглядов и много лет управляла фирмой в таком же ключе. Кстати, в следующем году исполнится сто лет со дня основания фирмы в Германии. С 1959 года я присоединился к управлению фирмой — мне было двадцать лет. С тех пор я и курю сигары.
— Вам никогда не хотелось что-либо изменить? Не хотелось сказать: «Не хочу быть третьим поколением в семье, которая занимается одним и тем же. Стану, например, врачом. Или спортсменом»?
— Нет, не хотелось. Я рос в семье, где нас воспитывали таким образом, что мы знали: должны заниматься этим и ничем другим. Это семейный бизнес, и моя судьба в каком-то смысле была предрешена.
— То есть это был счастливый брак по расчёту?
— Да, наверное, можно сказать и так. Я вырос с табаком и сейчас счастлив, что занимаюсь именно этим. Одно время я хотел стать архитектором, но понял, что уже слишком поздно. А сейчас понимаю, хорошо, что так получилось. Табак у меня в крови.
— А как ваши дети? Они пойдут по вашим стопам?
— У меня четверо детей: три дочери и сын. Две дочки не имеют отношения к бизнесу, как и сын, который живёт в Мексике. Мы не намерены продавать бизнес, мы хотим, чтобы он остался семейным. Можно не заниматься оперативным ежедневным управлением, но основные решения касательно компании должны и будут приниматься внутри семьи. Не говоря уже о том, что это просто интересно — участвовать в это непростое время в этом бизнесе. Уже никаких иллюзий не осталось по поводу экономической ситуации в мире. Наступил серьёзный кризис, собственно, как и в самой сигарной индустрии. Общество всё больше отторгает курение, повсюду запреты. При этом, к сожалению, не разделяется курение сигарет и сигар. Людей раздражает сам продукт курения — дым. Не разделяется и налогообложение. Но ведь это один из тех вызовов, который интересно принять. Население растёт, расширяются и рынки. Есть ещё малоосвоенные территории. К примеру, Китай или Япония. На этих рынках мы можем начать позиционировать продукт несколько иначе. Ведь если в каких-то областях, например, в налогообложении, пути сигар и сигарет пересеклись, то в чём-то они, наоборот, расходятся всё дальше и дальше друг от друга. Вот, например, Cigar Clan. Сложно было бы представить существование подобного журнала, скажем, в 60-е годы. Кому был бы интересен журнал о массовом продукте? А сейчас это первоклассное издание для людей определённого высокого уровня. Потому что сигары сегодня позиционируются совершенно иначе, чем это было совсем недавно. Начал формироваться новый сегмент сигар высочайшего класса. И как быстро это произошло! Красивая машина, красивая женщина, сигара... Может, именно в таком позиционировании кроется решение существующих проблем.
— В чём секрет успеха вашего сотрудничества с кубинцами, как вам удаётся успешно вести дела с ними на протяжении столь многих лет?
— Знаете, мои коллеги не очень любят, когда я начинаю говорить о Кубе и кубинцах, потому что я могу остановиться нескоро. Мне даже говорят иногда: «Господин Виллигер, прекратите говорить о Кубе, расскажите лучше о Villiger!». Так что, как вы понимаете, я просто-таки предвкушал этот вопрос, и вы его задали. Так что я вам расскажу... начав, пожалуй, с предыстории.
В 1959 году случилась революция. Вскоре после этого на пороге нашего офиса появились двое кубинцев с чемоданами, набиты- ми табачными листьями. Так мы начали закупать кубинский табак для нашего производства и стали первой европейской компанией, которая после революции начала вести дела с кубинцами. Мы начали использовать кубинский табак для всех своих линеек. А потом ввели эмбарго. Рынок кубинских сигар в Америке, огромный, между прочим, рынок, перестал существовать в одночасье, и кубинские производители обратили свои взгляды на новые для себя рынки. А торседоры с Острова Свободы устремились в разные страны — в частности, в Доминикану и страны Западной Европы.
Таким образом, у нас появилась квалифицированная рабочая сила. Куба — это знаменитые, великие бренды — Partagas, Romeo Y Julieta, H.Upmann... Да вы прекрасно их знаете. Заметьте всё это большие форматы! И в один прекрасный день я выступил с предложением делать под большими брендами маленькие сигары. Ведь рынок огромен. И доля премиум-сигар на мировом рынке — только пять процентов. Все только и говорят: Cohiba, Montecristo, ручная скрутка. Но не все могут позволить себе курить сигары ручной скрутки. Почему бы не попробовать делать сигары машинной скрутки? Так появилось лицензионное соглашение. Сначала с нами, потом — с французами, испанцами, компаниями с Канарских островов. Но... в какой- то момент кубинцы просто взяли и построили свою фабрику по изготовлению сигарилл. Сотрудничество по лицензии было остановлено — новых мощностей в Гаване вполне хватало. Таким образом, я принёс им идею, которая впоследствии не принесла мне денег. Дальше. До кубинской революции все бренды были частными. В каждом закутке Гаваны располагалось сигарное производство. У каждого имелись свои представители по всему миру. В какой-то момент кубинцы сказали, что слишком проблематично иметь в каждой стране по пять-шесть импортёров. Они приостановили все отношения по контрактам и решили, что в каждой стране будет всего одно представительство, которое и будет распространять все бренды. И они захотели пятьдесят процентов от прибыли. Потому что они — производители, потому что у них — уникальная земля и уникальные навыки, позволяющие производить уникальный продукт. Я согласился.
Куба — это социалистическая страна, что не может не оставлять отпечаток на том, как кубинцы ведут дела. Всё было достаточно... жёстко. Кто-то не соглашался и терял бизнес, кто-то слишком долго думал и тоже терял. Так или иначе, начали появляться joint ventures, первое из которых увидело свет в 1989 году. Всё это я говорю к тому, что с кубинцами всегда было непросто, но интересно, и, главное, отношения всегда развивались, что-то происходило и никогда — по единому сценарию, никогда — однообразно. Я думаю, что это гораздо интереснее, чем производить кока-колу. Производи я кока-колу, во мне было бы гораздо меньше энтузиазма. В итоге посмотрите, к чему мы пришли. Наша компания владеет самым большим хьюмидором Habanos — шесть миллионов сигар, только представьте! Каждый год в Швейцарии и Германии проходит Habanos Day, пользующийся огромной популярностью у дистрибьюторов и афисионадо, которых с каждым днём становится всё больше.
— Проведение мероприятий — это своего рода новая маркетинговая стратегия? Ведь европейский рынок довольно консервативен. Во всяком случае, отсюда, из России, он нам кажется таким. Любая идея в Старом Свете сначала воспринимается скептически, не так ли?
— Да, всё действительно очень сложно. Объёмы рекламы — всё больше сокращаются. Ритейлеры пока выступают в роли проводников, но даже хорошая красивая упаковка, выставленная в витрине, может вскоре сойти за рекламу. Всё к этому идёт. Очень хочется верить, что не придётся и здесь вести бои. И мы ищем обходные пути, новые способы, организуем много событий. Например, проходит какое-то политическое мероприятие — мы ставим там хьюмидор. Политикам нравится курить сигары и мы спрашиваем: почему же тогда вы голосуете против курения? Но все политики думают только о том, чтобы понравиться избирателям, чтобы быть избранными в следующий раз.
— Как сегодня выглядит афисионадо, который отдаёт предпочтение вашим сигарам?
— Несколько лет назад в Duty Free было выставлено всего пять-шесть разных видов виски. А сегодня, например, в аэропорту Цюриха можно купить пятьдесят его разновидностей. Возьмите часовую индустрию. В середине прошлого века она тоже была не на высоте. А сейчас мало того, что фирмы с богатыми традициями выжили и процветают, так ещё появились новые и уже успели стать классикой жанра. Но настоящий афисионадо не потеряется в этом многообразии. И он совсем не обязательно пойдёт за популярными брендами. Он скорее выберет самый качественный, по его мнению, продукт. Наш главный бизнес — сигары средней ценовой категории. Тот, кто делает сигары для миллионеров, хочет делать их и для тех, кто не ездит в «Мерседесе». Должна быть максимально широкая линейка, ведь рынок — это большой-большой выбор. Но, как и с виски, и с часами, главное, чтобы человек мог увидеть качество, — неважно в каком сегменте.
— Как обстоят дела с продажами: растут или падают?
— Продажи премиум-сигар в количественном выражении составляют пять процентов от всего рынка. В стоимостном — больше десяти процентов. Весь рынок в целом сейчас немного опускается. Цены растут, соответственно, падают немного и продажи. Хотя некоторые новые линейки настолько хороши, что объёмы их реализации растут, причём довольно сильно.
— Последний вопрос — о России. Сейчас вы здесь. Что вас сюда привело?
— Красивые русские девушки, что же ещё? Если серьёзно, сюда нас привели проблемы экспорта нашего товара. В каждой стране у нас есть партнёр, на которого можно положиться. Однако опыт в России — неудачный. За последние несколько лет мы начинали сотрудничество с двумя компаниями, и оба раза это заканчивалось плачевно. Таким образом, мы потеряли время, которое могли бы с пользой потратить на развитие бизнеса, на создание выгодных деловых отношений. Но для компании со столетней историей три потерянных года — это капля в море. Никогда не поздно начать заново. Ведь бизнес-потенциал в вашей стране очень большой. На других развивающихся рынках мы начали лет десять назад, и теперь мы там номер один. В России рынок и подавно более развитой, чем в тех странах, где мы начинали с нуля и добивались успеха. Так что ожидания очень большие, надеюсь они оправдаются.
Cigar Clan 4'2009. Наталья Рыжкова
